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SNSを駆使したECブランド、パルコ・ルミネも席巻

 ルミネやパルコなどのファッションビルの関係者が、いま一番注目しているブランドがある。

 「ファッションビルや百貨店などの商業施設から150件のオファーがあった。149件を断って名古屋パルコに出店した」——こう語るのは、弱冠29歳でEC発ウイメンズブランド「エイミーイストワール(EIMY ISTOIRE)」を率いる藤井亮輔3ミニッツ執行役員だ。9月15日にオープンした名古屋パルコで、初日に700万円を売り上げ、名古屋パルコ西館の単日売り上げ記録を更新した。3ミニッツはその前週にも「エトレトウキョウ(ETRE TOKYO)」をルミネ新宿2の2階にオープン。初日のプレオープンで400万円を売り上げ、同フロアの記録を更新した。インフルエンサーを起用したブランドはこれまでも少なくなかった。なぜ3ミニッツのブランドは成功するのか。ECとリアルを融合し、新しい勝ちパターンを構築しつつある「エイミーイストワール」とは何者なのか。キーマンを直撃した。

 「エイミーイストワール」はインフルエンサーのMANAMIを起用し16年7月にECでスタート、今年2月にはルミネエスト新宿に1号店をオープンした。年商は初年度で10億円、7割をECで稼ぐ。藤井執行役員は高校卒業後、バロックジャパンリミテッドとマークスタイラーで経験を積んだアパレル畑だが、3ミニッツを選んだ理由を「実は『エイミーイストワール』は3ミニッツに入る前から準備していて、出資まで集めていた。宮地(洋州ミニッツ創業者兼前CEO)さんに誘われて、急きょ合流を決めた」という。3ミニッツは宮地前CEOが14年9月に起業。インフルエンサーを起用したデジタルプロモーションや動画制作などを手掛けていた。「決め手になったのはIT企業だったこと。雑誌に出稿し全国に多店舗展開するという従来のやり方ではなく、『エイミーイストワール』では新しいことを試したかった」という。

 「エイミーイストワール」の最大の特色は“PRチーム”の存在だ。組織の名称こそファッションブランドらしいものの、東京大学出身のデータアナリストをリーダーに、SNSから情報収集・分析する専任スタッフ4-5人を抱える。新作の情報をいつ、どこで、どう見せるかまでを、PRチームがSNSの情報を収集し、分析して決める。「モノも情報も溢れているからこそ、情報量と商品量をコントロールして、戦略的に熱狂を生む必要がある。僕らは原則として完売しても追加生産をせず、“買いたいのに買えない”をどれだけ作れたかを重視している」。