動画EC大手の3ミニッツの展開するファッションブランド「エトレトウキョウ（ETRE TOKYO）」は9月7日、ルミネ新宿2・2階に初のリアル店舗をオープンする。店舗面積は43.6平方メートルで、アパレルや雑貨、インテリアなど200アイテムを販売する。
「エトレトウキョウ」は、ダンサーやDJ、大手アパレルの販売員、プレスを経て、3ミニッツの「マインバイスリーエム ザ・パーティ 2016（MINE BY 3M THE PARTY 2016）」の次世代インフルエンサーオーディションでグランプリを受賞したJUNNAをクリエイティブ・ディレクターに起用し、2017年3月にスタート。ブランド立ち上げの際、わずか3日間で売上高1000万円を達成したほか、インスタライブで品評会を行うなど、3ミニッツの動画コマースのノウハウをふんだんに注入している。
リアル店舗をオープンする理由をJUNNAは、「ショップは、ECで伝えづらいウェアを実際に手に取れる場所、といった物理的な理由だけじゃなく、ブランドの世界観や考え方をファンに伝えるためには絶対に必要な場所。ブランドの魅力を本当に伝えるには、販売員だけが可能といっても過言じゃない。ECや動画では、ファンを巻き込むような施策を打ってきたけど、今後はこの店舗を軸に、もっとブランドの魅力を伝えたい」と語る。
「エトレトウキョウ」は9月6日のプレオープンで、400万円の売り上げを記録。これはガールズブランドなどを集積した同区画で、単日の過去最高の売り上げになる。客単価は3万円で、売れ筋は総レースのワンピース2万7000円、 シャーリングのブラウス1万8000円、バックリボンディテールのニットワンピース2万3000円（税抜）など。インスタ映えする内装など、SNSとリアルを融合したショップ作りが奏功した。
