動画投稿アプリTikTokを巡り、アメリカが揺れている。2024年4月に成立した“TikTok禁止法”が19日に発効して間も無く、1月20日に就任したドナルド・トランプ大統領は同法の適用を75日間延期する大統領令に署名した。「ナイキ（NIKE）」「ラルフ ローレン（RALPH LAUREN）」などのビッグブランドのみならず、多くのブランドがTikTokを通して若年層とのタッチポイントを創出してきたことを踏まえると、ファッション＆ビューティ業界にとっても同法案の行く末は注目に値する。
ジョー・バイデン前大統領が、TikTokを運営する中国企業のバイトダンスに対し、米国事業の売却もしくは停止を義務付ける超党派の法案に署名したのは2024年4月のことだ。同社が今年1月19日までに米国事業を売却しない限り、TikTokはサービス停止やアプリの新規ダウンロード禁止などの影響があると言われてきた。ただ、昨年11月にドナルド・トランプ大統領が再選してから、同社には追い風が吹き始めている。同氏は前回大統領を務めていた20年こそ、大統領令を発表してバイトダンスに米国事業の売却を命じたものの、現在は態度を一転。法案の発効延期を認める大統領令に署名し、TikTokのサービスを再開させたほか、TikTokのショウ・ジ・チュウ（Shou Chew）最高経営責任者と面会したとの報道もある。
TikTok側も黙っていない。24年12月16日には最高裁判所に対して同禁止法の緊急差し止め命令を申請し、「米国人の言論の自由を保護すること」と「言論の弾圧に対して最も厳格な監視を適用し、言論弾圧はアメリカ合衆国憲法修正第1条への違反とすること」を声明で要求した。さらに、SNSプラットフォームの禁止は大規模かつ前例のない検閲行為で、施行されればTikTokを利用する中小企業は10億ドル（約1570億円）以上の収益を失い、クリエイターらはわずか1カ月で約3億ドル（約471億円）の利益損失を被るとも発表している。なお、ロサンゼルス・ドジャースの元オーナーで投資家のフランク・マッコート（Frank McCourt）は、自身が設立した健全なインターネット環境の構築を目指すグループ「プロジェクト・リバティ（Project Liberty）」を介して、TikTokの米国事業の買収案を提示しているが、バイトダンスは「TikTokは売り物でない」とこれまでに幾度も表明しており、実現の可能性は低い。
EC機能で人気SNSの地位を確立
ライブコマースとの合わせ技
TikTokは近年、米国内で急速に人気プラットフォームとしての地位を築いてきた。一つの要因は、アプリ内で商品を販売・購入できるEC機能「TikTokショップ」を23年に立ち上げたことだろう。ライブコマース機能により、ブランドとユーザーによる双方向のコミュニケーションを推進。24年には売り上げ増加のために人気ブランドとのパートナーシップを強化しており、同社によれば、同年のブラックフライデーでは、買い物客数が前年と比較して165％増加し、一日あたりの売り上げが1億ドル（約157億円）を突破。また、11月3日から12月2日まで実施したブラックフライデーとサイバーマンデーのキャンペーン期間中、ブランドやコンテンツクリエイターによるTikTokライブの総視聴時間はおよそ66万時間に達したという。
実際、記録的な視聴数や売り上げを獲得したアカウントもある。人気ラッパーのニッキー・ミナージュ（Nicki Minaj）が24年11月、自身のネイルチップブランド「ピンク フライデー ネイルズ（PINK FRIDAY NAILS）」について2時間のライブ配信を行った際は、360万人以上が視聴し、同プラットフォームのライブコマース史上最高の記録を更新した。スキンケアブランド「キャンバスビューティ（CANVAS BEAUTY）」の創設者であり、コンテンツクリエイターでもあるストーミ・スティール（Stormi Steele）は、2時間で100万ドル（1億5700万円）の売り上げを達成し、史上最速でのミリオンヒットをたたき出した。
TikTok閉鎖の影響
ユーザーの流出先は？
TikTokを主戦場とするクリエイターは迫り来るサービス終了の日に備え、どう対応しているのだろうか。多様なプラットフォームを介してプレゼンスを担保するため、Instagramのリール機能やYouTubeのショート動画を強化する“TikTok難民”が発生する中、最有力視されているのが中国発のソーシャルコマースプラットフォーム、小紅書（通称RED）だ。同プラットフォームはWeChatやドウイン（中国版TikTok）に次ぐ中国の3大SNSであり、ラグジュアリーブランドやファッションに関心のある消費者からの支持を得ている。毎日1億人以上のアクティブユーザーを抱え、アーティストのファレル・ウィリアムス（Pharrell Williams）やリタ・オラ（Rita Ora）、イーロン・マスクの母でモデルのメイ・マスク（Maye Musk）、起業家のブライアン・ジョンソン（Bryan Johnson）らもアカウントを保有する。
アプリ内の基本言語は中国語にもかかわらず、AI翻訳や中国語話者の力を借りながら、小紅書を楽しむ米国ユーザーが急増している。1月14日時点で、米国のiPhoneとAndroid使用者向けのアプリストアで最もダウンロードされた無料アプリとしてランクイン。TikTokの親会社バイトダンスが所有する「レモン8」を上回った。米国政府の中国政府に対する懸念に逆行するように、国民が別の中国発SNSに移行しているのは政府に対する抗議活動なのかもしれない。TikTokで390万フォロワーを持つ人気インフルエンサーのジェン・ハミルトン（Jen Hamilton）は、13日に小紅書で新たなアカウントを開設するとすぐに2万2000のフォロワーを獲得した（※1月15日時点で4万6000フォロワー）。「中国政府が私の情報を持っていようがいまいが、私は全く気にしていない」と話す。
米国内の1億7000万人のTikTokユーザーのうち、何万人が小紅書に移行したかは明らかでないが、同プラットフォーム上に出現した“TikTok難民”というハッシュタグは、すでに8000万以上の視聴数を得ている。香港と上海を拠点とするマーケティング企業レッドアントアジアのエリザ・ハルカ（Elisa Harca）共同創設者によれば、小紅書は“女子のための究極のライフハック”アプリであり、ファッションや美容、フード、ライフスタイルに関する情報交換の場になっているという。同氏は「TikTokユーザーが小紅書に流入するというトレンドは、西洋と東洋の異文化交流が起きることを意味する。さまざまなブランドにとって注目すべき現象だ」と話す。
