“圧縮発展”を遂げる中国アウトドア市場　ギラギラしない玄人感がステータス

デザイン、品質、サービスなどあらゆる面で、従来のスポーツブランドにはない付加価値を提供する“プレミアムスポーツ／アウトドア”ブランドというあり方に、世界のスポーツメーカー各社が可能性を見出している。市場として本丸と目されているのは、政府がスポーツ・アウトドア産業振興を進める中国だ。ラグジュアリーブランドの売り上げが急減速する中国市場にあっても、スポーツメーカー各社は好調を続けている。北京在住約30年で、変化著しい中国市場に精通したライターの斎藤淳子氏に、以下寄稿してもらった。（この記事は「WWDJAPAN」2025年8月11＆18日号からの抜粋です）

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「アークテリクス」に絶大な支持

斎藤淳子／北京在住ライター

近年、中国では“プレミアムアウトドア”市場が急成長を遂げている。なかでも、中国のアンタスポーツ（ANTA SPORTS）が主要株主であるアメアスポーツ（AMER SPORTS）の「アークテリクス（ARC'TERYX）」は、プロ仕様×ハイエンドの価値をSNSで巧みに訴求し、20代後半から中高年層の絶大な支持を獲得した。また、2024年の巨大ECセール“ダブル11”では「ナイキ（NIKE）」「アディダス（ADIDAS）」を含む12ブランドが瞬時に1億元（約20億円）を達成。新規参入ブランドの勢いも顕著で、中国発の「ペリオ（PELLIOT）」は前年比で記録を大幅に更新、「サロモン（SALOMON）」「ウイルソン（WILSON）」（共にアメアスポーツ）や「オン（ON）」も前年比40〜60％増以上の成長を示した。

この急成長の背景には、いくつかの社会・文化的変化がある。第一に、世界と並行した自然回帰傾向がある。中国でもパンデミック以降、「精緻露営」（グランピング）や、「山系」「戸外風」（アウトドア風コーデ）などのキーワードが浮上し、中でも、「アークテリクス」のシェルジャケットはステータスシンボルとなってブームをけん引している。二つ目は中国独特の動きだ。この国ではスポーツやアウトドアアクティビティーが普及して日が浅い分、発展プロセスも圧縮型で、日本では時期を分散して起きたブームが一気に押し寄せている。日本に約30年遅れて11年にGDP5000ドルを突破すると、まずランニング領域が急成長。20年代にはマイカーレジャーが大衆化し、22年にはアウトドア人口が1億3000万人を突破。この間、日本の1980年前後のマイカー＋家族キャンプブームや、バブル崩壊後の低コストの自然レジャーブーム、コロナ前後の登山やグランピングブームなどに相当する多様なブームが起きている。