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連載 小島健輔リポート

踊り場のアウトドア市場 「ワークマン カラーズ」は突破口になるのか【小島健輔リポート】

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ファッション業界のご意見番であるコンサルタントの小島健輔氏が、日々のニュースの裏側を解説する。作業服専門店からカジュアルSPAへの大転換を成功させたワークマンだが、出店拡大に伴う需要の一巡、そして追い風にしてきたキャンプブームの失速によって変わり目を迎えている。ワークマンは二枚腰の成長を遂げることができるのか。詳しく分析してみた。

ワークマンは8月30日に新宿住友ビル三角広場でインフルエンサーやプレス向けの大規模な「ワークマン23年秋冬物新製品発表会」を開催し、31日には翌9月1日に開業する「ワークマン カラーズ」イグジットメルサ銀座店の内覧会を開催して事業拡大への並々ならぬ意欲を表明したが、キャンプブームの失速でアウトドア市場の萎縮が危ぶまれる中、再び成長軌道に乗せる突破口となるのだろうか。

ワークマンにもアウトドアの逆風が迫る

5月にコロナが5類に移行して行動制限が解除されて以降、日常が回帰して人出も店舗売上高も急回復しているが、コロナ下のブームで急拡大したキャンプ業界は急激な需要の冷え込みで流通在庫が積み上がり、業績が暗転して真っ青になっている。日常への回帰は都市圏生活(メトロライフ)への回帰でもあり、コロナ下で広がったアウトドアライフが萎縮に転じ、キャンプ用品のみならずアウトドアアパレルも冷え込むのではないかと業界は戦々恐々としている。

「ワークマン プラス」による急成長が一巡して巡航速度に減速し、「#ワークマン女子」で成長力を維持せんとしているワークマンとて都市圏生活回帰によるアウトドアへの逆風は否めず、4〜6月は自腹を切って値上げを抑制しても既存店の客数減が続き、同期間計(2024年3月期第1四半期)の既存店売上高は1.4%減、客数は4.5%減(客単価は3.3%増)と勢いを失った。猛暑の7月こそ既存店売上高が8.2%増、客数も1.4%増(客単価は6.7%増)と盛り返したが、8月は既存店売上高が3.9%増に減速し、客数は2.1%減(客単価は6.2%増)と再び落ち込んだ。

快進撃を支えてきた高機能低価格PB(プライベートブランド)も24年3月期第1四半期で売り上げ構成の68.1%に達し、流石にSPA化の弊害が顕在化してきた。在庫リスクを丸抱えするPB比率が7割に迫り、アウトドアの冷え込みも加わってか、一店平均在庫は前年同期より14%強、直営店在庫・DC在庫に加盟店在庫も合わせたチェーン総在庫は19%近く増加し(チェーン全店売上高は同3.9%増)、棚資産回転は前年同期の5.82回から5.08回に減速したと推計される。一店平均在庫から概算したもので4〜6月という四半期の結果だから通期とイコールではないが、VMIで在庫を回していた往時のワークマンから急速なSPA化で在庫回転が減速しているのは間違いない。それでもファーストリテイリングの23年8月期第3四半期(3〜5月)の3.20回転と比べれば1.6倍近く速いから、在庫効率のアドバンテージは依然として大きい。

次の成長を支える「#ワークマン女子」は6月末で37店舗に達し、チェーン全店売上高の6.1%を稼ぐに至っているが(24年3月期第1四半期)、同業態の既存店売上高は13.3%減と開店初年度からの落ち込みが大きい。「#ワークマン女子」の開店初年度売上高平均は2億9780万円と「ワークマン プラス」より45%も多く、SC(ショッピングセンター)内店舗に限れば5億3085万円と突出しており、過熱した開店人気の反動と見られるが、女性客の「期待外れ」という厳しい評価とも受け取れる。

「#ワークマン女子」店頭の商品を見る限り、機能性と価格のお買い得感は確かなものの著名スポーツブランドのような洗練にはほど遠く、「かっこいい」とか「すてき」とかいったテンションは想像できない。デザインやパターンの完成度、素材物性とのマッチングも製品買上げ小売業PBの域を出ず、ブランド商品のようなしゃれた着こなしは難しい。実用志向のミセス〜シニア層には受け入れられても、おしゃれなアスレジャースタイルを期待する「女子」(おおむね40代以下)には失望されるかもしれない。デザインもともかく、もっさりとしたおおざっぱなパターンや土臭いナチュラル、あるいは異様にビビットなアウトドア系のカラーリングも都市圏生活の「女子」層には無粋に見えるのではなかろうか。

そんな危機感を抱いて、今回の「23年秋冬物新製品発表会」と「ワークマン カラーズ」イグジットメルサ銀座店内覧会を見せていただいた。

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