新潟・燕三条にアウトドア企業スノーピークは、2021年12月期の売上高が過去最高の257億円を記録し、コロナに見舞われながらも05年から16期連続の増収を達成した。5年で売上高2.5倍という勢いだ。この連載では、キーパーソンへのインタビューやステークホルダーの声から、同社が短期間で飛躍してきたヒントを探る。
第2回は、キャンプギアやアパレルに加えて存在感を増している、地方創生事業にフォーカス。キャンプフィールドの開発・運営や、自然体験型のツーリズム開発などを行っており、ここ数年でニーズが増加。年間20〜30件の案件を手掛け、売上高は2億円を超える。「最初はメーカーならではの障壁があった」と振り返るスノーピーク地方創生コンサルティングの高井文寛社長に、事業拡大のきっかけを聞く。さらに、実際にスノーピークと組んだ長野・白馬と山口・阿武の担当者も取材した。
“地方創生”とは、地方の人口減少に歯止めをかけ、日本全体の活力を高めることを指す。2014年に第二次安倍晋三内閣が地方活性化の政策として打ち出したことで、広く知られるようになった。スノーピークによる地方創生の手法は大きく4つ。キャンプフィールドなどの拠点開発、ツーリズムなどの体験開発、アウトドア体験のためのレンタルビジネス「スノーピークゴー」、そしてオリジナル商品の開発だ。いずれも同社らしく、“自然資源を生かした地方創生”という考えが根底にある。
「ビジネスとして地方創生を可視化し、拡大させるきっかけになったのは、11年のヘッドクォーターズ（HQ）設立だ」。地方創生事業を担当する子会社、スノーピーク地方創生コンサルティングを率いる高井文寛社長はそう振り返る。HQとは、オフィス機能に加えて、キャンプ場と店舗までを備えた本社のこと。「これまでも、創業家の地元である新潟・燕三条の職人とともにキャンプギアを開発し、その意味ではずっと地方創生を続けてきた。世間のムードの高まりもあり、“地域に根ざすアウトドア企業”として強く発信するとともに、キャンプサイトを併設して、モノ売りに加えてコト（体験）売りに転換する意味も込めて、HQを設立した」。
HQ設立により、キャンプサイトを目掛けて日本全国からキャンパーが訪れるようになると、地元のにぎわいが視覚化され、徐々に地方創生のイメージがついていった。「新潟の山奥のキャンプ場に数万人が来る、といううわさを聞きつけて、さまざまな地域の行政や民間企業も視察に来るようになった」。HQを事例として、大分・奥日田や北海道・十勝など、地元以外の地域にも直営のキャンプフィールドを開いていった。
事業拡大の契機はもう一つある。地方創生を行う子会社として、スノーピーク地方創生コンサルティングを17年に設立したことだ。「それまでは『地方創生とうたって、高いギアセットを買わされるんじゃないか？』と不信感を持つ人もいて、機会損失になっていた」。社名に“地方創生”と“コンサルティング”を掲げたことで、「その不信感を解消し、社名が窓口となって問い合わせも急増した」。
加えて、昨年発表した“47都道府県でキャンプ場パートナーを募集“という打ち出しで、地方からのラブコールに拍車がかかる。「“全国にキャンプ場を作る”という姿勢を明確に発信したほか、敷地面積2万㎡以上、自然資源に隣接する立地など、条件を明確にすることで『これを満たせば自分たちでもキャンプ場が運営できるのか』と具体的なイメージを持ってもらい、申請しやすい土壌を整えた」。特設サイトで申請後のフローも明記し、ユーザーにとっての分かりやすさを徹底した結果、1カ月に100件ペースで依頼が舞い込んでいる。
私たちがスノーピークとタッグを組んだ理由
実際にスノーピークと地方創生を行う行政・民間を取材。なぜ同社と組んだのか？
長野・白馬は「住民からスノーピークへの手紙」から始まった
われわれは2019年にスノーピークと包括連携協定を結んだ。きっかけは、住民からの同社への手紙だった。当時の山井太社長（現会長）に「白馬は観光で成り立つ町だが元気がなくなっている。何とかしてほしい」という声が届いた。山井会長は現地視察を行い、八方尾根の景観に息をのみ、地域創生の構想が始まったと聞いている。村としても、同社の実績や思いに共感し、活発な取り組みを行うべく、協定を結んだ。協定の軸の一つが、観光を軸にした地域活性化だ。同年7月、北尾根高原にグランピング施設を開業し、20年7月にはキャンプエリアと物販、飲食を備えた「ランドステーション白馬」をオープンした。特に後者はオープン前から話題を集め、コロナ禍ながら多くの人が来場し、にぎわっている。ここを拠点にしたサイクリングツーリズムなども実施し、村の周遊の選択肢も増えた。
山口・阿武は「われわれのターゲットと合致したから」
3月、スノーピークに監修を依頼した「ABUキャンプフィールド」が開業した。われわれが同社と組んだ理由の一つは、同社がキャンプ場運営のノウハウを持っていること。「これくらいの人数なら炊事場のキャパはこのくらい」という設計時のサポートや、スノーピークの店舗やキャンプ場を使ったスタッフの研修などをお願いした。もう一つは、スノーピークの顧客層が、われわれのターゲットと合致していたこと。スノーピークという名前に乗っかるかたちで、キャンプ場の集客を見込んだ。例えば、キャンプ場が整う前に企画したモニタリングキャンプでは、岡山・倉敷のスノーピーク店舗で告知し、15組の定員がすぐに埋まった。倉敷から阿武町は車で4時間かかる。しかもフィールドは完成していない。それでも人が来るんだという経験が、住民や行政に向けて非常にポジティブに作用した。
