「WWDJAPAN」2025年11月24日号付録「WWDBEAUTY」では、「無印良品」の化粧品カテゴリーが国内化粧品企業の売上高ランキング7位にまで躍進した理由を多角的な観点からひも解いた。長年、ビューティ業界の潮流を見届けてきた美容ジャーナリストの齋藤薫さんの寄稿を通してその盛り上がりを支える消費者心理に迫る。（この記事は「WWDJAPAN」2025年11月24日号付録「WWDBEAUTY」からの抜粋です）
齋藤薫／美容ジャーナリスト
「安かろう悪かろう」は、リーマンショックによって終わった。安価でも良いものが一気に溢れ出し、ファストファッションの台頭とともにプチプラコスメもみるみる市民権を得て、その後の進化はコスメ界の下克上とまで言われるほど。でも、ここ数年の「無印良品」の絶好調ぶりは、これとは分けて考えなければいけない。他と一線を画す“無印コスメ”という一つのカテゴリーを作りそうな勢いなのだから。
無印コスメのデビューは1997年。当時から一定のファンはいたものの脚光を浴びるところまでは行っていない。それが四半世紀を経て、なぜ今？一つにコスメ界は今、一種のカオス状態で、高級品とプチプラとの境界線ももう曖昧、今何を選ぶべきか、基準自体が見えにくい。そんな中では“製品を見るのではなく背景を見る”。どんな企業が作ったのか？を見るべきで、悩んだ末にそこに行きつき、背景を拠り所とする消費者が増えてきたのじゃないか？
無印って何だかいい。悪口を言う人がいない。しかも食品が良くて、そこに良心が感じられる……そう、同じように信頼あるブランドでも、ファストファッションが作るコスメは成功しているとは言えず、1つの肝は食品で成功していることなのだ。製薬会社が作る化粧品が手放しで信頼できるのと同じように。だから無印はコスメもいいかも……そう思っていたところに、良いと言う人の声がだんだん耳に届いてきて、だったら私も！と言う人が一気に増えたのがこの数年なのではないか。
実は私自身も、旅先で化粧品を忘れたことに気づいた時、反射的に無印で最低限のコスメを買っていた。信頼できて安価だから。でも正直使ってみて驚いた。え、これで全然いいじゃない！ この発見、ちょっと嬉しかった。
もちろんヒットの理由は他にもあって、わかりやすい、無駄がない、しかもちゃんと効く。もともとコスパはいいのに、さらに主要アイテムの値下げに踏み切った。発酵導入液や成分ごとの濃縮美容液など、今のトレンドを、さり気なく、しかし一早く製品にしている。日本語でそのまんまの製品名が、最近の日本的価値の見直しと見事にシンクロした。それをボトルに直接印刷する大胆な仕様も、本来のダサイが逆にお洒落に見える洗練の逆転を狙う。そういう意味では、本来クリエイターが作った「無印良品」のコンセプトが、化粧品でも当たったと見るべきなのだろう。
そもそもが今の市場で感触の悪い化粧品を見つける方が難しいほど、感触の良さは皆拮抗している。成分もナイアシンアミドやレチノールをプチプラでも配合する時代、結局のところブランドへの信頼度と好感度がこれまで以上に大きくモノを言う。無印は先ごろ、ビタミンCの濃縮美容液の蓋を黄色から淡いグリーンに変えた。これだけをなぜ？黄色よりもグリーンの方がより知的に優しく見え、信頼と高級感につながるから？そうした小さな工夫の積み重ねが「私、スキンケアは無印なの」と、誇りを持って言えるブランドを育てたのである。もう化粧品では見栄を張らない時代、“ワケあっての安さ”の説得力がしみじみ心に響き、無印を選ぶ喜びが、尚さら大人の知性をくすぐるのである。
