「無印良品」、“第二創業”で加速したマーケティング強化の中身とは？

PROFILE: 東城知恵子／良品計画 マーケティング部 商品マーケティング課 課長

PROFILE: （とうじょう・ちえこ）2023年、良品計画に入社。ECデジタルサービス部でデジタル広告運用を担当する。YouTubeやSNS広告の出稿体制を整備し、デジタル領域の拡大に貢献。組織拡大に伴い、24年3月にプロモーション課長に着任。TVCM・OOHなどマス広告まで統合的なプロモーション設計を推進。25年8月から現職。従来のプロモーション領域に加え、「無印良品」の各商品カテゴリーにおけるマーケティングプランの策定、プロモーション施策、販促企画までを担当する　PHOTO : KOHEY KANNO

良品計画は、「第二創業」を掲げた2022年以降、マーケティングの強化を図っている。マーケティング部が正式に設置されたのは今年に入ってからだという。同部署でプロモーションを統括する東城知恵子・マーケティング部 商品マーケティング課 課長は、サービス業などでマーケティング経験を積んだ後、23年に入社。デジタル領域を担当した後、現在はテレビCMやデジタル広告、SNSやインフルエンサー施策、店頭施策までかじ取りを担う。（この記事は「WWDJAPAN」2025年11月24日号付録「WWDBEAUTY」からの抜粋に加筆しています）

方針は「顧客基点」と「一気通貫」

「無印良品」のヘルス＆ビューティーカテゴリーの成長が加速した転機について東城マーケティング課長は、良品計画が21年に発表した中期経営計画で掲げた「第二創業」だと説明する。「無印良品」が目指す姿を“日常生活の基本を担う存在”と再定義し、そこに向けて、IT・EC・マーケティングなどの領域でもプロフェッショナル人材を積極的に採用した。「当時、お客さまが『無印良品』に抱くイメージを調査すると、『シンプル』『感度の高い人が買うブランド』といった評価が多く、会社が目指す“日常生活の基本”との間にギャップが浮かび上がった。そこを埋めるために、マーケティングで何を伝えるべきかを会社として考えるようになった」と振り返る。