「アマゾン ゴー」の8年間で失われたアマゾンのOMO覇権【小島健輔リポート】

ファッション業界のご意見番であるコンサルタントの小島健輔氏が、日々のニュースの裏側を解説する。米アマゾンがコンビニ型のレジなし店舗「アマゾン ゴー」の撤退を発表した。店舗に入って商品を手に取ってそのままレジを通らずに店を出ると、自動的に決済が完了する。デジタルを活用した新しい小売店舗として2018年に鳴物入りで始まった取り組みだが、技術投資に対して収益効果があまりにも小さかった。小島氏が行き詰まりの本質に迫る。

米アマゾン（AMAZON）は1月27日、レジレスコンビニ「アマゾン ゴー（AMAZON GO）」とレジレス食品スーパー「アマゾン フレッシュ（AMAZON FRESH）」の全店を閉鎖すると発表した。オンライン食料品配達とグルメ食品スーパーの「ホールフーズマーケット（WHOLE FOODS MARKET）」への成長投資を優先して顧客基盤拡大を図り、今後数年間で100店舗以上のホールフーズマーケットを新規出店すると説明しているが、「ジャスト・ウォーク・アウト（Just Walk Out）」とうたって世界的な注目を集めたAI装備のレジレス決済システムはSF的実験に終わったのだろうか…。

「アマゾン ゴー」は無用のSF的実験に終わった

18年1月にシアトルで初公開されたレジレスコンビニのアマゾン ゴーは世界的な注目を集め、中国を中心に雨後の筍のように類似業態が続出したが、その重装備なギミックは当初から採算性も運営効率も疑問視されていた。アマゾン ゴーは初公開から5年を経て23年3月で29店舗まで増えていたが（システム外販店舗を含めれば90店舗超と推計）、アマゾンは23年3月3日、うち8店舗を閉鎖すると発表し、早くも壁に当たったという見方が広がった。

アマゾンアカウントをQRコード認証するかクレジットカードを登録して入店すれば、AIカメラが客の行動を画像解析して（棚の重量センサーなども補足）購入商品を特定し、レジレスで商品を持って出られるというジャスト・ウォーク・アウトは確かに画期的だったが、ハリネズミのごとく多数のカメラと各種のセンサーを要して設備投資と演算負荷が大きく（レシートがスマホに届くのはチェックアウトから数分後）、実用精度に達したかも定かでなかった。搬入陳列・補充管理などマテハンはもちろん、チェックインの案内と監視（酒類購入の年齢確認に加えてリモート監視にも人員を要する）も必要で、同サイズのコンビニの倍以上もスタッフを張り付けなければならず、品ぞろえの魅力も欠くことから（米国コンビニの商品密度は日本の半分以下でアマゾン ゴーはさらに低かった）、小売店舗としての採算性は到底、望むべくもなかった。

20年9月に1号店が開設されたグロサリーストア（食料品特化のスーパー）の「アマゾン フレッシュ」では、アカウント登録してカート投入商品をバーコードと画像で読み取る「ダッシュカート（Dash Cart）」（トライアルなどでも見られるスマートカート）が導入されたが、バーコードや画像で特定し難い裸陳列の生鮮食品は顧客によるシリアルナンバーの手入力と計量に依存していたし、棚の重量センサーが効かない軽量商品は品揃えから外されていた。

アマゾン ゴーに触発されて類似したレジレスコンビニが雨後の筍のように増殖した中国ではほとんどが短期で行き詰まり、本家のアマゾン ゴーも精度が期待値に届かず採算性も見えないまま8年を経ても実用段階に至らず、26年1月27日の撤退発表に至った。すでに15店舗まで減っていたアマゾン ゴーも57店舗まで拡大していたアマゾン フレッシュも全て閉店する。今後はSF的なハイテクにこだわらず「小売業態」としての魅力と運営効率を追求し、ホールフーズマーケットの多店化とウォルマートに対抗する「スーパ―センター」の開発に集中し、「ジャスト ウォーク アウト」は顧客を特定できる企業内や病院内、ホテル内などのキオスク向けのシステム外販に収斂していくと見られる。

レジレスは店舗販売における決済の効率化という「部分最適」の一手段であって、店舗小売業の利便性や運営効率という「全体最適」に比べれば極めて限定的な役割にすぎない。ましてやアマゾンが直面するウォルマートという巨人とのOMO※1.利便競争においては何の役にも立たない「戦力外技術」だった。

アマゾンは成算のないハイテク空中戦への固執からようやく解き放たれ、遅ればせながらウォルマートという圧倒的強者に真っ向から立ち向かうフィジカル白兵戦を決意したが、失った時間はあまりに長かった。アマゾンがSFチックなハイテク実験に費やした8年間に、ECで後発だったウォルマートは店舗物流と宅配物流を組み合わせてBOPIS^※2.や生鮮食品宅配など地域顧客への圧倒的なOMO利便を確立し、マーケットプレイスを拡充してブランド商品のラインナップも広げ、百貨店顧客まで取り込んだ。失われた8年間でアマゾンはウォルマートのOMO覇権確立を許してしまったのだ。