伊勢丹新宿本店「マスから個へ」の大転換　百貨店の常識を疑え

従来のマス（ボリューム層）向けのMDでは見えなかった市場がある。1つのブランドが展開するペット用品の数は限られているが、20ブランド以上から集めると魅力的な品ぞろえになり、想定した外商顧客が楽しそうに品定めする。漠然としたマスに売るのではなく、具体的な外商顧客を想定して商品を集めるのがポイントだ。マス向けのMDカレンダーでは対応できないニーズがある。例えば外商ではビジネススーツが6月にかなり動く。一般にはセールの直前で販売が鈍る時期だが、株主総会（6月に開催する企業が多い）に向けてスーツを新調したいという経営者が多いのだ。

外商員が「売れる」というなら売れる

外商部の髙橋政樹・担当部長は、バイヤー時代の19年にパリコレクションをアテンドした外商顧客の姿が忘れられない。「ショールームで新作を見る際、バイヤーは長年の経験則で売れるもの、売れないものを無意識に識別している。しかし、私が百貨店では売れないと固定観念を持っていたロングドレスを、そのお客さまは目を輝かせて『欲しい』とおっしゃった」。外商部に異動後、多くの外商顧客に接し、そして経験豊富な外商員と働く中で、髙橋部長の経験則は更新された。「外商員が『これは売れる』『これを売りたい』と判断したものは売れる」。

外商体制の改革前と改革後のイメージ

9月1日の丹青会では、イブニングドレスを特集した。ブランドの大型旗艦店ならともかく、ふだんの百貨店では取り扱いの少ない商品だ。コロナ収束後のパーティーシーンの復活や久々に新調したいというニーズもあって、前年の2倍の売り上げを記録した。

大嶋マネージャーは「大切なのはバイヤーと外商セールスのベクトルの一致」だと実感する。「架空のペルソナではなく、実在するお客さまに対してバイヤーと外商員が一緒に向き合うことで、提案力が格段に向上した」。

CASE 2
檜舞台「ザ・ステージ」が高める
リアルの場の価値

伊勢丹新宿本店の顔というべき場所が、本館1階のポップアップスペース「ザ・ステージ」である。化粧品売り場などに囲まれた66㎡程度（「WWDJAPAN」推定）の三角形の空間。名前の通り床が一段高く、舞台のような作りだ。「ファッションの伊勢丹」を体現する場所であり、新商品やブランドキャンペーンの初披露は「ザ・ステージ」と決めている企業も少なくない。伊勢丹の好調を象徴するように、近年は売り上げも右肩上がりで推移する。

ブランドビジネスの超一等地

かつてはファッション担当、現在はインテリア担当として「ザ・ステージ」を見てきた佐々木えりさバイヤーは「デジタルが台頭したことで、逆にリアルな場の価値が急速に高まった」と見る。7日間で入れ替わるポップアップは20年前なら売上高1000万円程度が相場だった。現在は数倍に跳ね上がり、ときには1億円を超えることもある。ポップアップスペース自体はどこの百貨店にもあるが、「ザ・ステージ」は別格といわれるゆえんだ。この場所がメディアやSNSで拡散される機会も増えた。ブランド側もユニークな設計を競うようになり、施工費が数千万円に膨れ上がることもある。収支は合わなくても「ザ・ステージ」の広告宣伝価値を見込んで巨額を投じる。連動して新宿通りと明治通りに面した11面のショーウィンドーを飾ることもある。

コンテンツは毎週水曜日に入れ替わる。この半年で行われたポップアップは下記の通り。顔ぶれは服、バッグ、靴、時計、宝飾品などいずれも高級ブランドが目立つ。出店側にとっての魅力は、伊勢丹の上顧客およびファッション感度の高い客への訴求だ。「ザ・ステージ」は1階の通行量の多い場所にあり、土日であれば目の前を数万人が通る。ファッション部門を担当する高木隆人バイヤーは「ただの数万人ではなく、ファッションへの関心が高い数万人のお客さまが通る場所はここにしかない」と胸を張る。外商顧客の顧客基盤も強い。開催前に外商サロンで開く受注会だけ数千万円が計上されることもある。

最近の本館1階ザ・ステージの催し

4月5日　ブランド：「デルヴォー（DELVAUX）」　カテゴリー：バッグ

4月12日　ブランド：「グラフ（GRAFF）」 カテゴリー：ジュエリー

4月19日　ブランド：「ロエベ（LOEWE）」　カテゴリー：バッグ、アパレル、靴

4月26日　ブランド：「トッズ（TOD'S）」　カテゴリー：靴

5月3日　ブランド：「ゴヤール（GOYARD）」　カテゴリー：バッグ

5月10日　ブランド：「フェンディ（FENDI）」　カテゴリー：バッグ、アパレル、靴

5月17日　ブランド：「ゲラン（GUERLAIN）」　カテゴリー：化粧品

5月24日　ブランド：「コーチ（COACH）」　カテゴリー：バッグ

5月31日　ブランド：「トリー バーチ（TORY BURCH）」　カテゴリー：バッグ

6月7日　ブランド：「フリッツ・ハンセン（FRITZ HANSEN）」　カテゴリー：インテリア

6月14日　ブランド：「ロロ・ピアーナ（LORO PIANA）」　カテゴリー：アパレル

6月21日　ブランド：「ポメラート（POMELLATO）」　カテゴリー：ジュエリー

6月28日　ブランド：「タサキ（TASAKI）」　カテゴリー：ジュエリー

7月5日　ブランド：「ジャガー・ルクルト（JAEGER LECOULTRE）」　カテゴリー：時計

7月12日　ブランド：「グランドセイコー（GRAND SEIKO）」　カテゴリー：時計

7月19日　ブランド：「アーカー（AHKAH）」　カテゴリー：ジュエリー

7月26日　ブランド：「プラダ（PRADA）」　カテゴリー：バッグ、靴、アパレル

8月2日　ブランド：「スック（SUQQU）」　カテゴリー：化粧品

8月9日　ブランド：「アイシクル（ICICLE）」　カテゴリー：アパレル

8月16日　ブランド：「ヨン（YON）」　カテゴリー：ジュエリー

8月23日　ブランド：「シャネル（CHANEL）」　カテゴリー：化粧品

8月30日　ブランド：「シャネル（CHANEL）」　カテゴリー：時計

9月6日　ブランド：「ミュウミュウ（MIU MIU）」　カテゴリー：アパレル、バッグ、靴

9月13日　ブランド：「タグ・ホイヤー（TAG HEUER）」　カテゴリー：時計

9月20日　ブランド：「トッズ（TOD’S）」　カテゴリー：バッグなど

9月27日　ブランド：「フレッド（FRED）」　カテゴリー：ジュエリー

10月4日　ブランド：「ブルネロ クチネリ（BRUNELLO CUCINELLI）」　カテゴリー：アパレル

40年以上続く先進性のDNA

「ザ・ステージ」の歴史は古く、1979年に販売を伴わないVP（ビジュアルプレゼンテーション）の場として誕生した。百貨店を非日常の劇場空間と定義し、「ザ・ステージ」を舞台、客が歩く通路を客席に見立てた。販売効率の高い1階の一等地をVPにする決断は、当時として非常に画期的で、伊勢丹の先進性を見せつけることになった。

94年には「ザ・ステージ」で「解放区」が始める。インキュベーションを目的に、まだメジャーになっていない若手のデザイナーブランドをここから発信した。仕掛けたのは藤巻幸夫バイヤー（後の福助社長、衆議院議員）、上長は武藤信一・婦人服統括部部長（後の伊勢丹社長、三越伊勢丹ホールディングス会長）。2000年代に入ると、現在の週替わりのポップアップスペースとして利用が定着するようになる。常に新しいことに挑戦する伊勢丹のDNAが染み付いた場といえる。

そのため単にブランドに場所を提供するのではなく、先行商品や独自商品、クリエイターによるイベントなど伊勢丹らしい切り口の付加価値に知恵を絞る。6月の北欧家具「フリッツ・ハンセン（FRITZ HANSEN）」の際は、サカナクションの山口一郎、「ホワイトマウンテニアリング（WHITE MOUNTAINEERING）」の相澤陽介ら7人のクリエイターと協業したイスが話題を呼んだ。インテリアの渡邉駿担当長は「この場所はファッション以外でもモノの価値をしっかり伝えられる。なかなか上層階のインテリアフロアに来られないお客さまにもアピールできた」と手応えを持った。

バイヤーは半年先、あるいは1年先に向けて企画を練る。実績でいえば半年間26週のうち、おおよそ10〜12週くらいがファッション（服、バッグ、靴など）になる。そこに30くらいの企画がエントリーされ、ふるいにかけられる。「ザ・ステージ」の評価が高まるにつれ、エントリー自体が大幅に増えた。

今後はブランド単体での開催だけでなく、伊勢丹独自の企画も増やしたい意向だ。22年3月に開催し大きな反響を呼んだ「デニムdeミライ」の発展形として10月11日から「ピースdeミライ」を開く。デニムに加えて、毛織物やプリント生地などの残反を約50のブランドやクリエイターの手によって商品化する。「ザ・ステージ」の発信力をフル活用していく考えだ。

CASE 3
コミュニティーという鉱脈を掘る

百貨店の催事場でのイベントといえばマス（ボリューム層）の客を集めることが多いが、伊勢丹新宿本店はここでも「マスから個へ」に挑戦している。2月に開催したニューファミリーを対象にした「ぱぱままぼくわたし」。名前の通り子育て世代の家族に向けて、大人の服、子供の服、バッグ、化粧品、食器、食品まで提案するイベントだ。三越伊勢丹が推進するカテゴリーの壁を取り払った「クロスMD」の具現化で、顧客のライフスタイル全体をカバーする。子育て中のマザーズバッグとして話題の「ピオヌンナル（PIONUNNAL）」、バレエのレオタード「スティナ（STINA）」、手土産として人気のクッキー「チージィーポッシュ（CHEESY POCHE）」などが想定以上の売れ行きを見せた。

土台にあるのは「コミュニティーマーチャンダイジング」という考え方だ。実在の顧客を想定する。その人が属する高感度なコミュニティーの共通の関心事を見つけ出す。マスではなく、価値観の近い人たちのコミュニティーを分析し、カテゴリーの壁を取り払った提案を行う。そのために識別顧客のデータを集め、売り場での接客、そしてSNSを分析する。関根千紘バイヤーは「今は空想のペルソナは通用しない。感度の高い実在のお客さまのインサイトを知ることが大切」と主張する。

前述の「ピオヌンナル」は、高級バッグを愛用する顧客がサブバッグとして愛用しているのをインスタグラムで見かけたことがきっかけだった。「このお客さまの背後にはファッションやライフスタイルに共感する人たちが大勢いるという仮説を立てた。SNSだけでなく、売り場でたくさんのお客さまと接する中で確信を深めた」。

感度の高い顧客はそのカテゴリーの最上級を求める。高級バッグを愛用する実在の顧客は、子供の玩具や手土産に何を選ぶのか。伊勢丹新宿本店はファッションや食品など商品軸のMDを追求して成功してきた。だが、当然ながら商品軸のMDでは服を求める人には服しか提案できない。百貨店が扱う膨大な商品の一部しか届けることができない。一方、「マスから個へ」では顧客軸のMDであり、顧客の関心事から横に広げる。百貨店のフルラインアップのポテンシャルを生かすことができる。

伊勢丹を知るキーワード

伊勢丹タータン

伊勢丹のシンボルでもあるタータンチェックの紙袋は、1958年から使われている。当時ティーンエイジャー向けの売り場で、緑・赤・黄を基調としたタータン柄のスカートやマフラーが大人気になったため、新しい紙袋として採用された。68年に「男の新館」が開業するにあたってはブラックウオッチ柄のタータンが紙袋に採用された。現在のタータンチェックの紙袋は2013年秋にリニューアルしたもの。

55％攻撃論

古くから伊勢丹の企業風土を表す言葉として知られる。成功の可能性が55％を超えると思えるなら、勇気を持って実行に移す。ただし残りの45％は自分で努力して100％に持っていくこと。百貨店は保守的と思われがちだが、変化を恐れていては進歩がない。新しい売り場づくりから経営戦略まで、この精神が生き続けている。

丹青会

伊勢丹の外商顧客向けイベント。春と秋の年2回、新宿本店を貸し切って実施されるため、一般の人は入れない。この日に向けて取引先と数カ月前から準備し、外商顧客のための特別な商品を用意する。高額品が飛ぶように売れる。1日の売上高としては年間で最も稼ぐ日になっている。

「百貨店を科学する」

細谷敏幸社長による改革のキーワード。主に収支構造改革を指す。従来の百貨店の常識にとらわれず、各売り場の収益を細かく分析した上で、従業員を配置する。マーケティング投資についても顧客分類の収益に基づき予算を最適化する。