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「バーバリー」がブランド初の“ソーシャルリテールストア”を中国にオープン SNSとリテールを融合させた購買空間

 「バーバリー(BURBERRY)」は7月31日、リアルとデジタルの世界を融合させたブランド初の“ソーシャルリテールストア”を中国・深セン市内のショッピングモール深セン湾MIXCにオープンする。テンセント社と共同開発したメッセンジャーアプリウィーチャット(微信、WeChat)用の専用プログラムを駆使して、パーソナライズされた購買体験を提供する。

 店舗面積は539平方メートルで、それぞれ異なるコンセプトを持つ10の部屋で構成する。2020年秋冬コレクションに着想を得た鏡張りの空間では、ブランドのシンボルである“TB”モノグラムが体の動きに合わせて形を変えるインタラクティブな仕掛けを用意した。また店内には3つのフィッティングルームを設け、ウィーチャットプログラムで事前の予約ができるほか、プレイリストから好みの曲を選択してカスタマイズされた空間を演出することができる。

 ブランド創業者のトーマス・バーバリー(Thomas Burberry)にちなんで名付けたカフェスペース「トーマス・カフェ」では、英国と中国のお茶文化を反映したメニューを提供する。重厚感のあるカーテンと鏡で装飾し、食器にもブランドの世界観を表す自然や動物の要素を取り入れた。同スペースでは今後、ワークショップや展覧会、ライブパフォーマンスなどを開催する予定で、ブランドコミュニティーの交流を促す。

 最大の特徴であるウィーチャットの専用プログラムは、店内のデジタルスクリーンと連動した商品のQRコードをスキャンしたり、カフェや店舗のイベントを予約するなどしてブランドとの交流を深めていくことで、“バーバリーソーシャル通貨”を獲得できる仕組みだ。獲得した通貨を使ってパーソナライズされたエクスクルーシブなアイテムにアクセスすることができるほか、カフェでの特別メニューのオーダーや“トレンチエクスペリエンス”と称する、トレンチコートをテーマにした特別画像やムービーを受け取ることができる。

 リカルド・ティッシ(Riccardo Tisci)=チーフ・クリエイティブ・オフィサーは、「私は自然とテクノロジーという対照的な要素のバランスと、両者を結び付けるエネルギーに関心を持っている。同店ではこの関係性を追求し、新しいエキサイティングな手法でデジタルとリアルを融合した。また店内デザインのディティールに自然を取り入れるなど、あらゆる要素を通じて自然界への愛を表現した。インタラクティブな発見の旅を通じてコミュニティーを結び付けたい」とコメントした。

 「バーバリー」はファッション業界におけるデジタルリーディングカンパニーとして数々の先進的な取り組みを行ってきた。同店は「バーバリー」がこれまで培ってきたデジタルの知見を最大限に発揮した店舗となる。