ビジネス

“一夜限りの関係”は嫌われる!? インフルエンサービジネスの現場(前編)

 インフルエンサーがファッション、ビューティ、ライフスタイル、ホテル、エアライン、車などあらゆるブランドの商品を自らのSNSでリコメンドし、その投稿に表記をつけることは一般化しつつある。インスタグラムは7日、インサイト機能が利用できる全てのインフルエンサーがスポンサー関係にある企業アカウントとのタイアップ投稿において、「XXX(ブランド名)とのタイアップ投稿」というタグを表示できる機能を導入した。日本国内も対象となり、タイアップ投稿であるにもかかわらずPRタグをつけていないアカウントを見つけた場合、タグ付けを促す通知を送るという。だが、予想通りと言ってはなんだが、PRタグによってお金が絡むとわかるとエンゲージメント(フォロワーによる好意的反応)率が下がることがデジタルリサーチ会社L2の研究で明らかになった。

 マイク・フロガット(Mike Froggatt)L2情報部ディレクターの調査対象になったのは、世界のトップ9人のインフルエンサーの2017年1月1日から8月31日にかけて投稿された5667投稿(表1参照)。連邦取引委員会のガイドラインに基づき「#ad」「#partner」「#sponsored」のハッシュタグがつけられたものを企業やブランドから報酬を受けた投稿として判断した。PRタグがついたものは9人の全投稿のうち7%だったが、明らかに報酬を受けた投稿と分かるものから、PRタグを“忘れた”らしきものまでインフルエンサーによって大きな差があった。

 それぞれのインフルエンサーのインスタグラム投稿のうちPRタグがついた投稿の比率、PRタグなし投稿と比較したPRタグつきの投稿の平均エンゲージメント率の結果は以下の表の通りだ。PRタグつき投稿のエンゲージメント率が最も高かったのはエンジェルで、PRタグつきの場合で3.6%減。ジュリア・エンジェルはPRタグをつけた投稿もアンドリューに次いで2番目に多かった。

 一方、PRタグつき投稿のエンゲージメント率が20%以上減ったのは、ジュリー・サリニャーナ、アンバー・フィラアップ・クラーク、レイチェル・パーセルの3人。特に0.7%しかPRタグをつけていないサリニャーナは判断材料に欠けるという結果になった。

 この結果を受け、フロガット=ディレクターはブランドは「タイアップのインフルエンサー候補がもしどんなブランドからも仕事を受けるような“浮気性の”インフルエンサーなら、他のしっかりと契約を守るようなインフルエンサーを探したほうがいい」と語る。

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