PROFILE: 富田和征／アディダス ジャパン アディダスマーケティング事業本部ランニング＆アウトドアビジネスユニット シニアディレクター
ランニングシューズの開発競争において、日本市場では箱根駅伝がマーケティングの最重要ポイントとなっていることはよく知られているが、2025年の箱根のシューズの主役は間違いなく「アディダス（ADIDAS）」だった。厚底シューズ旋風により、21年の箱根で驚異のシェア95.7％を記録し、以来漸減しつつもシェア1位を保ってきた「ナイキ（NIKE）」を、25年は「アディダス」と「アシックス（ASICS）」が抜き去り、「ナイキ」は一気に3位に後退。それら以外のメーカーも年々存在感を増しており、世はまさに、ランニングシューズ戦国時代だ。（この記事は「WWDJAPAN」2月24日号からの抜粋です）
「ナイキ」は17年に、厚底カーボンプレート入りシューズを投入しランニングシューズ業界に革命を起こした。以来、各社が「ナイキ」が打ち立てたメソッドの中で開発競争を重ねてきたが、「アディダス」の“アディゼロ アディオス プロ エヴォ1（以下、エヴォ1）”は、ランニング業界有識者の間では、「17年以来の新たなゲームチェンジをもたらしたシューズ」という見方が出ている。
23年に初めて限定発売した“エヴォ1”は、価格は8万2500円（500ユーロ）。軽さを追求した結果、耐久性は参考値としてフルマラソン1回分という、ランニング素人にとっては驚きの製品だ。しかし、何を隠そう25年の箱根で、全ブランドの中で最も多くの選手に選ばれたモデルがこの“エヴォ1”だった（出典：アルペングループマガジン）。24年のマラソン世界6大大会では、男女優勝者12人のうち、半数が“エヴォ1”を着用。シューズ情報に非常に敏感な選手たちに、箱根でも“エヴォ1”が選ばれるのは当然の流れだった。
「半手作業ゆえ、手間がかかる」
各社のカーボンプレート入りシューズが片足200g前後であるのに対し、「F1マシンのように、不要なものはすべて削ぎ落とした」（富田和征アディダス ジャパン ランニング＆アウトドアビジネスユニット シニアディレクター）という“エヴォ1”は、27.0cmで138gという圧倒的軽さを実現。そのために、例えばインソールも張っていない。ロッカーポイント（つま先が反り上がる位置）については数百の試作品を作り、トップランナーの試着を重ね、最速ポイントを導いたという。「軽さ、ロッカー構造やカーボンロッドによる推進力、クッショニングのバランスの追求」が、ゲームチェンジャーという“エヴォ1”の評価を引き寄せた。
シリアスランナー向けシューズは各社年々高額化しているとはいえ、8万2500円は規格外だ。「“エヴォ1”は半分は手作業、半分は機械を使い世界で1つの工場で作っており、手間がかかる。半自動の工程の機械は1台しかなく、ゆえに生産数量が非常に限られる」。現代のシューズ開発競争のキモはソールの素材開発にあると言えるが、「非圧縮成形という製法を採用したミッドソールは、軽さと反発性を極限まで高め、外側はあえてコーティングしていない。（底面は）特殊製法のリキッドラバーでグリップ性も高めた」。生産にかかる時間や原価を考えれば、価格に合理性はあると言い切る。「“すべてはアスリートのために”を掲げる『アディダス』として、この機能が数年後にはより買い求めやすくなることはあり得る。そのためにも、“エヴォ1”の次の開発も進んでいる」。
各社が怒涛の技術革新を重ねる中で勢いを維持し続けるのは、どのメーカーにとっても並大抵のことではない。それは、直近はやや停滞気味に見える「ナイキ」からも明らかだ。こうした環境下でブレイクスルーになり得る手段として富田ディレクターが「個人的な見解」としてあげたのが、AI（人工知能）だ。航空宇宙用素材を採用するなど、「近年は素材開発の様相が色濃い」シューズ開発において、AIの可能性は大きいと考えている。
米国や中国でも「駅伝の認知が上昇」
精密機械のような製法や機能性ばかり語ってきたが、「アディダス」が箱根でシェア1位を奪取した背景には、米国や中国、台湾などでも箱根の認知が高まっていることも影響している。「3〜4年前までは、本国に箱根の重要性を伝えても理解を得るのは難しかったが、駅伝の持つスポーツとカルチャーの両面を伝え続けたところ、たすきをつないでいくエモーショナルな部分に想像以上の共感が集まるようになった」。それにより、“エヴォ1”をはじめとした限られた数量の製品を、日本が必要とする分だけそろえられた点は大きい。
箱根の選手に憧れても、“エヴォ1”や、ロッカーポイントなどで“エヴォ1”を踏襲した“アディゼロ アディオス プロ 4”（2万8600円）などを履きこなせるランナーは限られる。「ランニングシューズは高額であればいいというわけでなく、用途や走力に合わせて選ぶことが重要」。そのために、ラン専門店や販売員とのコミュニケーションを深め、製品それぞれの特色を客に伝えるように努めている。そうした取り組みもあり、“エヴォ1”からデザインインスピレーションを得た“アディゼロ エヴォ SL”（1万9800円）は、昨年10月の発売以来、一般ランナーに「非常に好調」という。
INTERVIEW
「アスリートのための本物が、
時をへてファッションにもつながる」
萩尾孝平／アディダス ジャパン代表
アディダス ジャパンをへてプーマ ジャパンでは社長も経験し、24年9月からアディダス ジャパンを率いる萩尾孝平代表。萩尾代表は、03年に“日本人のランナーを速くする”というコンセプトでスタートしたパフォーマンスランニングシューズ“アディゼロ”の企画をけん引していた人物でもある。萩尾代表に聞いた。
「高校時代は陸上部、大学ではトライアスロンに打ち込んでいた。“アディゼロ”の企画がスタートしたのが03年。日本人を速くすることを掲げて始まったが、“アディゼロ”が世界にも広がっていく中で、米国やドイツにも赴任し、“アディゼロ”の企画を担当した。日本から世界に広がったという意味で“アディゼロ”は成功事例の1つかもしれないが、“すべてはアスリートのために”というブランドフィロソフィーに則り、ランナーのニーズを汲み取り改善を重ね、そこにイノベーションを加えて成長してきたから、それができた。
全てのスポーツを対象とする「アディダス」だが、ランニングやサッカーは中でも重要なカテゴリーだ。走ることは全ての競技の基本。エリートランナーだけでなく、コミュニケーションとして走ることを楽しむ層などを含め、ランニングには多くの人が関わっている。そういう意味で、ビジネス規模は大きい。
（“サンバ”や“ガゼル”の好調が示すように）アスリートのためにパフォーマンスを追求してきたことが、長い時をへてファッションカルチャーとしても認められる流れがある。パフォーマンスとファッションは切っても切り離せない。本物を追求することが、ブランドとして差別化につながる」。
