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スーツビジネスは終わったのか 既製スーツからアクティブスーツへ 小島健輔リポート

 ファッション業界の御意見番であるコンサルタントの小島健輔氏が、日々のニュースの裏側を解説する。リモートワークの浸透が追い討ちをかける格好で、男性のスーツ離れが止まらなくなっている。スーツ市場はこれからどうなるのか。

 WWDJAPAN.comに掲載された「アクティブスーツ」に関する2つの記事のギャップがすごかった。2月16日の「“スーツに見える作業着”がブランド刷新、目指すは『上場&5年後100億円』」はオアシスライフスタイルグループ(以下、オアシス)の「ワークウエアスーツ」がブランド名を「WWS」に変えてロゴも刷新し、アスリートの寺田明日香さんをアンバサダーに起用してリブランディングするという華やかな記事。17日の「ワークマンが4800円でスーツ販売 裏返すと作業服に早変わり」は高機能・低価格が売りのワークマンが裏表ツーウェイの「ワークスーツ」を激安価格で売り出したというショッキングな記事だった。ビジネススーツ市場の縮小が加速する中、華やかなリブランディングとエッセンシャルな激安価格という両極の「ワークスーツ」がどう評価されるのか、価格も両極なだけに注目せざるを得ない。

「WWS」とワークマンの価格差をどう見る

 オアシスの「WWS」は2018年にローンチして早くも年商10億円規模に成長し、「アパレル界のアップル」を標榜して25年2月期の年商100億円を目指している。水道工事現場から生まれた「スーツに見える作業着」は撥水・速乾・ストレッチ・通気性・イージーケアという「ワークスーツ」の機能性を備え、セットアップで税別2万8000円・3万円という「適正価格」が企業のユニフォーム需要を捉えて伸びてきた。

 ワークマンの「ワークスーツ」は帝人フロンティアの「ソロテックス」や東レの「ドットエア」を使って開発したPB(プライベートブランド)のセットアップで、撥水・速乾・ストレッチ・通気性・イージーケアに加えてスーツとワークウエアをリバーシブルで使える優れものながら、セットアップで税込4800円(ジャケット2900円、パンツ1900円)という激安価格で売り出した。

 どうしてそんな激安価格で売れるのかというと、全量をFC(フランチャイズチェーン)店中心に「正価」販売できるからだ。初年度は2型で20万着しか生産しないから、人気の「ワークマンプラス」「ワークマン」902店舗(20年12月末、うちFC店が857店舗)で販売すれば容易に消化できるし、一部の色・サイズが残っても来シーズンに持ち越して「正価」販売するから消化歩留まりは100%で、値引きや残品のロスを価格に乗せる必要が全くない。スペックを改善しながら同一アイテムを何年も「正価」で売り続けるサステナブル MDだから(プロ向けアイテムは10年継続をうたっている)、シーズンごとに売り切る必要がないのだ。

 コロナ禍の21年3月期第3四半期累計(4〜12月)もチェーン全店売り上げは22.0%、既存店売り上げは16.0%も伸び、通期のチェーン全店売り上げは13.9%増の1389億9800万円、既存店売上は10.1%増と手堅く見込んでいる。本部の営業総収入990億900万円中の営業総利益39.8%に対して販管費は17.8%(チェーン全店売上対比12.6%!)と極めて低く22.1%の営業利益を確保すると見込んでいるから、ユニクロ以上に価格を安く抑えることができる。

「アクティブスーツ」の拡大と低価格化

 「アクティブスーツ」とか「ワーキングスーツ」とか呼び方はさまざまだが、軽量・撥水・透湿通気・ストレッチ・イージーケア・パッカブルを売り物にする高機能合繊素材のワークスーツで、17年頃からデサントやミズノなどスポーツウエアメーカーが競技用高機能合繊素材を使ってビジネスウエアに進出したのが始まりだった。当初はジェットセッターなビジネス・ライフスタイルを訴求してスタイリッシュなデザイン、ツイードなど織り組織プリントでファッション性も売り物に百貨店やセレクトショップとも取り組んだが、18年10月に青山商事がデサントと共同開発して税抜3万9000円で売り出したのを契機に実用的なビジネスウエアとして広がって低価格化も進み、2万円を切る商品も珍しくなくなったが、さすがにワークマンの税込4800円は三段跳びだった。

 もとより合繊織物やジャージのトラックスーツと大差ない製造方法だからテーラードデザインにしても縫製コストは変わらず、卸流通でも2万円を切るのは当たり前で、直開発のSPA(製造小売業)なら素材をおごっても1万円を切るのは難しくなかった。ワークマンのようにほぼ全量を「正価」販売できて大ロットで計画生産すれば、税込4800円という激安価格も無理ではなかった。紳士服のAOKIも税込4800円でセットアップ(ジャケット2900円、パンツ1900円)を売り出しており、「税込4800円」が量販ワークスーツの標準価格になりそうだ。

 高機能「アクティブスーツ」がお値頃になって急拡大すれば、既製スーツの多くが取って代わられる。革製ビジネス靴同様、高価で窮屈で時代ずれしていくテーラーリングの既製スーツは経済的にも身体的にも勤労者の負担が重く、はるかに手頃で使い勝手がよく着心地も楽でカジュアル化するビジネスシーンにフィットする「アクティブスーツ」に代わっていくのは必然だ。

崩壊する既製スーツ市場

 もとよりビジネスウエアはエグゼクティブ階級の「誂えスーツ」、オフィサー(中間管理職)階級の「ブランドスーツ」や「ビジカジ」(ジャケット+センタープレスパンツ)、セールスマン階級の「吊るし既製スーツ」、ワーカー階級や非正規就業者の「カジビジ」(ブルゾン+カジュアルパンツ)や「アスビジ」(パーカ+トラックスーツのアスレジャー通勤着)と組織階級や雇用形態で分かれており、スニーカー通勤やオフィススタイルのカジュアル化で「ブランドスーツ」や「吊るし既製スーツ」、「ビジカジ」は年々衰退してきた。コロナ禍でリモートワークが広がる中、機能性ニーズの強いセールスマン階級やオフィサー階級が「アクティブスーツ」にシフトするのは必然で、既製テーラードスーツやジャケットは加速度的に減少していかざるを得ない。

 古典的なビジネススタイルは1991〜92年をピークに減少を続けており、2020年の百貨店紳士服売り上げは91年の4分の1に落ち込み、ロードサイド紳士服専門店売上も94年の43%ほどまで落ちた。百貨店紳士服より落ち込みが小さいように見えても、青山商事の売り上げに占める紳士服売上比率は年々落ちて20年3月期は54.6%、紳士スーツ売り上げは19.9%、約434億円、160.1万着でしかなく、AOKIでも同期の紳士服売り上げは42.5%、紳士スーツ売り上げは14.5%、約261億円、104.3万着でしかない。21年3月期の紳士スーツ売上は両社合わせて190万着まで落ち込むのではないか。

 紳士スーツ市場は92年の1350万着、7750億円をピークにリーマンショック後の11年には670万着、2180億円まで落ち込んだ後、14年にかけてやや回復したが15年以降は再び減少が続き、消費増税が秋冬商戦を直撃した19年は480万着まで落ち、コロナ禍でビジネス需要が激減した20年は350万着まで落ち込んだと推計される。

 ここまで落ち込むとシルエットやサイズ、素材の最低限の品ぞろえも維持できなくなるから、顧客の選択肢が狭まり修理のコストもかさむようになり、既製スーツ販売が成り立たなくなってしまう。もとより既製スーツは年々、3分の1前後が売れ残って持ち越され、新規調達でサイズや素材のバランスを補正して品ぞろえしてきたのだから、ここまで落ち込むと品ぞろえも採算も不可能になる。紳士服チェーンが形振り構わず異分野事業に走るのも必然なのだ。

アフターコロナのスーツ市場はこうなる

 11年の670万着から20年に350万着まで落ちた320万着はどこへ行ったのだろうか。そんな統計は存在しないから想像の域を出ないが、ざっくりと仕分けてみたい。

 ジャケットスタイルの「ビジカジ」はデジタル化に伴う中間管理職の減少でかえって縮小したから移行先には数えられない。ビジネススタイルのカジュアル化や非正規雇用の拡大でブルゾンスタイルの「カジビジ」やパーカスタイルの「アスビジ」に多くが移行し、リモートワークが広がって以降は急拡大したと思われる。「カジビジ」「アスビジ」へほぼ230万着、「アクティブスーツ」に50万着、PO(パターンオーダー)に40万着が移行したのではないか。

 では21年以降はどうなるのだろうか。コロナが収束したら、いずれ既製スーツ市場が回復するという期待は100%裏切られる。350万着からさらにジリジリと減り続けると見るのが賢明だ。非正規雇用とリモートワークはさらに増えて「アスビジ」が拡大し、セールスマン階級だけでなくオフィサー階級も「アクティブスーツ」に流れるから早々に100万着を超える市場を形成するが、単価の下落と競争の激化で紳士服業界に恩恵はないだろう。既製スーツの品ぞろえが細れば1週間以内の短納期POに移るビジネスマンも多そうだが、リモートワークと生活圏シフトはテーラードスーツの着用機会を激減させるから、コロナを契機にPOの拡大は止まる。

 紳士服業界に残された可能性は婦人のビジネスウエアで、売り上げの絶対額は減少に転じたとはいえ20年3月期段階の青山商事で紳士服売り上げの21.4%、紳士スーツ売り上げの58.8%、AOKIで紳士服売上の23.9%、紳士スーツ売り上げの70.2%まで上昇している。伸びるのは紳士同様に「アクテイブスーツ」とPOスーツだが、「アクティブスーツ」は紳士ほど広がらないわりに婦人アパレルとの競争が厳しく、POスーツも限られたパイの奪い合いになる。

 結局のところ、紳士服業界にとって既製スーツの激減を穴埋めするアパレル商材は見当たらず、紳士服チェーンは立地や顧客を活かした別事業を模索するしかない。自社商品のC&C(クリック&コレクト)に留まらず広範なEC事業者の商品を取り寄せて試したり受け取ったり返品するC&C 拠点ビジネスは顧客の広がりと売上増も期待できるから、カフェやシェアオフィスなどと組み合わせてチャレンジする価値があるのではないか。

小島健輔(こじま・けんすけ):慶應義塾大学卒。大手婦人服専門店チェーンに勤務した後、小島ファッションマーケティングを設立。マーケティング&マーチャンダイジングからサプライチェーン&ロジスティクスまで店舗とネットを一体にC&Cやウェブルーミングストアを提唱。著書に店舗販売とECの明日を検証した「店は生き残れるか」(商業界)、12月11日に出版した「アパレルの終焉と再生」(朝日新書)