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「ザ・ノース・フェイス」だけじゃない! ゴールドウインが自前ブランドを強化

 ゴールドウインの2018年4〜6月期連結業績は、「ザ・ノース・フェイス(THE NORTH FACE)以下、ノース」が強力にけん引する形で、売上高が前年同期比19.7%増の148億円、営業利益が同2.3倍の11億円だった。同社は「ノース」の他に「ヘリーハンセン(HELLY HANSEN)」「エレッセ(ELLESSE)」「ダンスキン(DANSKIN)」などの国内商標権を持ち、日本市場にマッチしたオリジナル企画商品が売り上げに直結しているが、ここにきてスキーを背景とするコーポレートブランドの「ゴールドウイン(GOLDWIN)」のテコ入れを本格化する。キーマンである新井元・執行役員兼「ゴールドウイン」事業部長に、目指すべき未来について聞いた。

WWD:ゴールドウインにとっての「ゴールドウイン」とは?

新井元・執行役員兼「ゴールドウイン」事業部長(以下、新井):「シースリーフィット(C3FIT)」や「MXP」もあるが、「ゴールドウイン」は社名を冠した基幹ブランドだ。確かに「ノース」は好調だが、それらの商標権ビジネスとは明らかに違い、中途半端は許されない。僕は14年に「ゴールドウイン」の事業部長となったが、お家芸であるスキーだけでは生き残れないと考えている。

WWD:スキーウエアビジネスを取り巻く状況について教えてほしい。

新井:スキーウエアは、映画「私をスキーに連れてって」が公開された1980年代後半、弊社とデサント、フェニックスの3社で1000億円を売り上げていた。それが今は100億円足らずだ。原因は、30年以上前のやり方を引きずっていたからであり、僕はまずこれを壊すことから始めた。

WWD:その一環が10年ぶりのロゴ変更?

新井:そうだ。18年に刷新した。ただし昨今の流行のような、ロゴで主張する戦略は考えていない。むしろロゴの入っていないアイテムも多い。手前みそだが、「ゴールドウイン」は伝統としっかりとした機能軸を持っている。着心地でも負ける気がしない。しかしスキーウエアはこれまで非日常のスポーツシーンで着るもので、日常着ではなかった。

WWD:それをどう軌道修正した?

新井:16年秋冬にライフスタイル・カテゴリーを新設して、本気のスキーギアからスキーテイストの大人のカジュアルウエアに思い切ってテイストを変えた。ありがたいことに「ゴールドウイン」にはファンも付いていたが、これにより顧客離れが進んだことも事実だ。誤解を恐れずに言えば、新生「ゴールドウイン」は、とにかく尖ったものを提案していきたい。その切っ先に“実は語るべきものがある”というのが理想だ。

WWD:スキー・カテゴリーとライフスタイル・カテゴリーの割合は?

新井:スキーウエアはほぼ秋冬のみの展開だが、通年でスキー・カテゴリーが7、ライフスタイル・カテゴリーが3だ。申し上げたいのは、リブランディングがスキー・カテゴリーを否定するものではないということ。僕自身スキーヤーだし、「ゴールドウイン」を通じて“スキーは楽しい”を伝えていきたい。ここ20年でスポーツウエアは見違えるほどスタイリッシュになった。「ゴールドウイン」は、スキーが格好いいスポーツであることの力になりたい。スキーは生涯スポーツであり、ダイナミックな感覚を体験できる。

海外の合同展に積極的に参加してライフスタイル・カテゴリーの認知を高める

WWD:「ゴールドウイン」を最も売る店舗は?

新井:ギンザ シックス(GINZA SIX)にある直営店のザ・ノース・フェイス アンリミテッドだ。「ゴールドウイン」の価格帯は「ノース」より一段高いが、機能とファッションのミックスを理解いただいた上で購入してもらっている。

WWD:直営店以外の販路は?

新井:セレクトショップではビームス(BEAMS)やジャーナル スタンダード レリューム(JOURNAL STANDARD RELUME)などに卸売りしており、18-19年秋冬はビショップ(BSHOP)とダウンパーカを、シップス(SHIPS)とスーツにも合わせられる防水透湿のナイロン製フード付きコートを作るなどコラボレーションしている。

WWD:海外戦略も推し進めている。

新井:今年、海外合同展示会の「ピッティ・イマージネ・ウオモ(PITTI IMMAGINE UOMO)」「マン・パリ(MAN PARIS)」「マン・ニューヨーク(MAN NEW YORK)」にそれぞれ初出展した。

WWD:反応は?

新井:欧州はよかった。ニューヨークは新しいブランドに厳しい評価をする印象がある。

WWD:今後も出展を続けるのか?

新井:続ける。「ゴールドウイン」のライフスタイル・カテゴリーは、30~40代のこだわり派の男性を意識している。「エンジニアド ガーメンツ(ENGINEERED GARMENTS)」や「ナイジェル ケーボン(NIGEL CABOURN)」「イサオラ(ISAORA)」をセレクトしているようなショップに置いてもらいたい。価格帯や“ラギッド”“ビンテージ”といったキーワードでリンクするはずだ。「ゴールドウイン」がシンプルで長く着られるブランドであること、所有欲を満たすブランドであることを知ってもらいたい。

WWD:“所有欲を満たすスポーツウエア”という提案は新しい。

新井:例えば、車は道具であると同時にライフスタイルでありステータスでもある。同じ価格でも、さまざまな車種がある。同様にスポーツを背景とする機能ウエアにも、所有欲を満たす要素があってしかるべきだ。19年春夏にはアスレチック・カテゴリーを、19-20年秋冬にはアウトドア・カテゴリーを新設する。今後もカテゴリーは増やしていくつもりだ。

女性ユーザーも取り込み、100億円ビジネスを目指す

WWD:機能とファッションの融合は、オシャレをしばらく休んでいるミドル層以上の男性にも刺さる?

新井:その通りだ。TPOを選ばないウエアを提案していきたい。ワンマイル服として、また機内着や滞在先用に選択してほしい。リブランディング後、まだヨチヨチ歩きの状態だが10~20年後には売り上げ的にもゴールドウインの柱の1つになりたい。そのために必要なのがカジュアル化とオールシーズン化であり、ライフスタイルをはじめとする新設カテゴリーがそれを担う。「ノース」や「ヘリーハンセン」で培った直営店ビジネスのスキームも応用できるだろう。欧米や中国の市場は大きく、海外戦略によりそれらにアプローチしたい。将来的には100億円ビジネスを目指す。

WWD:国内の店舗展開については?

新井:今季は2店舗をオープンする。まず9月27日に札幌のサッポロファクトリー内にあるザ・ノース・フェイス+(プラス)を増床し72平方メートルで「ゴールドウイン」をコーナー展開する。さらに三菱地所が建設中の丸の内二重橋ビルの商業ゾーン「二重橋スクエア」に11月8日初の直営店をオープンする。共通するのは“玄関口”であることで、インバウンドへのアピールも意識している。札幌はニセコをはじめとするスノースポーツの玄関口であり、丸の内は東京の玄関口だ。

WWD:店舗のコンセプトは?

新井:“男のギアステーション”だ。漆喰(しっくい)と黒い鉄を用いて、ドライで無機質な店構えにする。二重橋スクエアのショップは路面店(56平方メートル)で、石畳の仲通りに面しているので店内の床も石畳にして一体化を図る。

WWD:今後の「ゴールドウイン」が向かうべき方向性について教えてほしい。

新井:男が「格好いい」と思えて、生活の中でかけがえのないブランドでありたい。標榜するのは剛速球で三振も取れるが、打たせて取るスタイルだ。機能的でシンプルだからこそできることだし、それこそスポーツの持つ機能をミックスすることの優位性だと思う。

WWD:成長のためには女性ユーザーの取り込みも必要では?

新井:確かに「カナダグース(CANADA GOOSE)」や「ウールリッチ(WOOLRICH)」などは女性に受け入られ、成長している。ライフスタイル・カテゴリーとアスレチック・カテゴリーはメンズのみだが、今後はウィメンズ商材も展開していきたい。