インバウンド（訪日外国人旅行）が復活しつつある。
日本政府観光局（JNTO）が7月19日に発表した訪日外客数によると、6月は207万3300人と、新型コロナウイルスの流行以降初めての200万人突破となった。2019年同月比72％にまで回復している。
私も先日、海外出張の帰りに成田空港の切符売り場窓口で、外国人が大行列を作っているのを目にした。訪日客だけが買える、お得なジャパン・レール・パスがお目当てらしい。また、私が住む東京都小岩には格安なユースホステル、民泊が多いこともあって、近隣のスーパーやコンビニでは外国人の姿をよく見かける。自宅周囲の体感ではもはやコロナ前を超えたのではないかというレベルだ。
人数以上のペースで回復が進んでいるのが訪日外国人旅行消費額だ。観光庁が7月19日に発表した訪日外国人消費動向調査によると、2023年4～6月期の消費額は1兆2052億円と、2019年同期比95.1％にまで回復している。大きく円安に振れたこともあって、1人当たりの消費額が大きく伸びたことが追い風となった。
順調に回復しているインバウンドだが、最大の課題は中国人観光客の動向だ。今年6月の中国人訪日客数は2019年同月比マイナス76.3％の20万8500人、消費額はマイナス67.4％の1515億円にとどまった。団体旅行がまだ再開されていないことに加え、中国の景気低迷の影響、さらには日中関係の悪化まで不安要素は山積みとなっている。
識者2人に聞く、「中国人観光客の復活」
中国人観光客需要は今後どうなるのか？日本企業の中国進出を支援しているアライドアーキテクツの番匠達也クロスボーダーカンパニープレジデントと、調査会社ニント（Nint）の堀井良威（よしたけ）・経営戦略担当に、中国の大型ショッピングセール「618商戦」の動向分析を糸口に読み解いてもらった。
高口康太（以下、高口）：中国の景気悪化が報じられています。
堀井良威ニント経営戦略担当（以下、堀井）：中国の小売・外食売上高は昨年10～12月にマイナス成長を記録しましたが、今年1月以降はプラス成長が続いています。その意味では報道で伝えられているほど悪化しているとは言えないのではないでしょうか。
高口：二大セールではEC（電子商取引）がGMV（総流通額）を公表し、大きく成長したとアピールするのが常でした。しかし、今年はどの企業も非公開です。都合の悪い数字だったために公開しなかったとの、うがった見方もありますが？
堀井：弊社の調査では、全体では昨年比プラスだったと結論づけています。むしろGMV非公開は、中国の風潮が変化してきたことが大きいのではないでしょうか。大企業が大きく売上を伸ばす、トップインフルエンサーがびっくりするような売上をたたき出す。こうしたお祭り騒ぎが問題視されるようになりました。プラットフォーム企業からは、大企業よりも中小企業を支援しなければならないというムードを感じます。インフルエンサーも複数の大物が脱税で摘発されたことを受け、中堅の活躍が目立つようになっています。
番匠達也アライドアーキテクツ クロスボーダーカンパニープレジデント（以下、番匠）：弊社のクライアントは越境EC（輸入品扱いでのネット販売）が多いこともあり、「618商戦」では、医薬品など追い風があるカテゴリ以外は厳しかった印象です。中国EC最大手アリババグループのネットショッピングモール「Tモール」がシェアを落としていることもあり、アリババに完全依存していた企業は苦戦しました。いくらプロモーションを頑張っても、プラットフォームが伸びていない状況で売上を上げることは厳しいのです。
高口：なぜTモールは苦戦しているのでしょうか。
番匠：競合の成長が大きな要因です。動画アプリ「抖音」（ドウイン、中国版のティックトック）はMAU（月間アクティブユーザー）8億8000万人にまで拡大しました。成長率ではアリババを上回っています。また、精度が高くトラフィックの分析や改善をやりやすいのも長所で、人気商品が一気に売れる可能性が高いのです。ライブコマース（動画配信とネット販売を融合させた販売手法）はもともとアリババがトップシェアでしたが、ドウインが追い抜き圧倒的な1位となっています。
ただ、ドウインのライブコマースがすべてのネットショッピングを代替するわけではありません。検索しての購入を好む人はいますし、この分野でのアリババの強みは残ります。また、ドウインは現在、医薬品の販売ができないので、このカテゴリもアリババが強い。
ドウイン、アリババ以外のプラットフォーム活用も重要です。中国にはいくつも大手プラットフォームがありますが、日本企業の越境EC活用という点で考えると、主要購入者が若年層で高収入という傾向があります。このユーザー像にあわせたサービスに注力すべきです。その意味でソーシャルアプリ「小紅書」（レッド）は合致しているのではないでしょうか。今年からライブコマースにも力を入れ、越境EC用倉庫などのインフラ整備も進めています。複数のプラットフォーム企業を活用するポートフォリオの構築が、日本企業には求められています。
コロナ禍で変化した「日本の人気ブランド＆アイテム」
高口：インバウンドが復活しつつあります。日本企業が中国人観光客需要を捕まえるためには何をするべきでしょうか？
堀井：コロナ禍で中国人観光客が来なかった間にも、中国市場は止まっていたわけではありません。日本製品に対する需要も変化しています。弊社の調査によって面白い傾向が浮かび上がりました。
お菓子の「白い恋人」「六花亭」、スキンケアの「ルルルン（LULULUN）」は中国で人気の日本ブランドですが、アリババグループのネットショッピングモールでの売上は2019年比で半分程度にまで落ち込んでいます。一方、同じく人気があるブランド、薬品の「龍角散」、日本酒の「獺祭」、お菓子の「ロイズ」は逆に売上を伸ばしています。
どこに違いがあったのか。売上を伸ばした企業は自社のブランド旗艦店を出店し、独自にプロモーションを行っていました。売上を落とした企業は自社では中国に進出せず、中国の販売店や輸入事業者経由での販売でした。コロナ禍の間にも広告宣伝を行ってきたかどうかが如実に表れています。今後、中国人観光客の訪日旅行が復活した時、このブランド認知の違いは売上という形で表面化する可能性が高いでしょう。
コロナ前に中国向けビジネスでよく言われていた言葉に「旅ナカから旅アト」があります。日本を訪問した旅行客が店頭で商品を認知し購入する。帰国後に再購入したい方にネット販売するという仕組みです。
ですが、コロナ後は「旅アトから旅ナカ」という転換があるのではないでしょうか。越境ECなどネットで知った商品を日本旅行の際に購入するという、今までとは逆の流れです。
ただ、そのために注意すべきは日本と中国の価格差です。競争が激しい中国越境EC市場では価格低下が進み、商品によっては日本で買うのとほぼ同額で購入できます。商品によっては中国のほうが安いことすらあります。日本と中国の価格差が適切な状況になるよう、企業はコントロールする必要があります。
番匠：日本企業の場合ですと、訪日客に商品を販売するインバウンド担当と、海外にECで販売する海外事業部がまったくコミュニケーションできていないということもありますからね。インバウンドが復活するなか、ちゃんとした組織と考え方が必要です。
高口：勉強してなかった子が受験前に慌てても無理という厳しいお話でしたが、「偏差値30からの大学受験」的な一発逆転は難しいのでしょうか？
堀井：企業全体のブランディングは時間がかかりますが、単一商品の認知向上ならば短期間でも可能性はあります。
番匠：中国人に人気のある小売店との提携などは一つの突破口かもしれません。伊勢丹やロフトなど中国人に人気の小売店は決まっています。そうした小売店で販売した上で、「ロフトで絶対に買うべき商品6選」などの“攻略”に選ばれるような取り組みを続けることは有効です。
高口：“攻略”と呼ばれる、旅行・買い物指南は中国では非常に多く、素直にその指示に従っている旅行者も多いようですね。なるほど。
政治対立＆貿易摩擦の影響は？
高口：中国人インバウンド需要の復活が近いとの期待も高まる一方で、大きな不安要素があります。福島原発の処理水海洋放出は連日、中国で大きく報じられています。海産物にとどまらず、化粧品や食品など多くのカテゴリに影響があるのでは。日本独自の半導体規制で反日ムードの高まりも懸念されます。
堀井：今夏の海洋放出の方針が報じられた後、「618商戦」では日本商品のキャンセルが増えました。また、インフルエンサーが日本商品を宣伝したがらない、商品とは無関係な日本批判のコメントが書き込まれることも、企業の担当者にとっては頭の痛い問題です。さらに、検索を通じて日本ブランドのネットショップにアクセスする、いわゆる自然流入が大きく減少しています。中国の消費者が避けているのか、それとも中国のプラットフォーム企業が検索上位に表示しないようにアルゴリズムを設定しているのか、原因は特定できませんが課題です。そしてなにより報復措置としての輸入制限が発動されれば、その影響はクリティカルです。中国ビジネスに取り組む日本企業はどこもピリピリしていますね。
番匠：落とし所が見えていない状況なので、対応策についても答えがあるわけではありません。中国でどう報じられているのか、どれだけ報道量があるのかをきちんとリサーチしながら、その状況に合わせて判断するしかありません。
