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ファッションEC戦国時代を勝ち抜くのはどこだ?

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 日本のファッションEC市場はこの10年で約23倍の規模になった。今後もさらなる高成長が見込まれる中で、ZOZOが創業者の前澤友作氏の電撃的な引退とZホールディングス(10月1日にヤフーから社名変更)への身売りで、ファッションECは大きな岐路を迎えている。ファッションECはZホールディングスとアマゾン、そして楽天という巨大なプラットフォーマー対決の様相を帯び始めている。ECモールは百貨店、ショッピングセンター(SC)と移り変わってきたアパレル企業の新たな主販路になり得るのか。また、アパレル企業側は巨大なプラットフォーマーに翻弄されるのか、それとも新たな活路を見出せるのか。(この記事はWWDジャパンvol.2109からの抜粋です)

 「今後の成長のためマスに行けば莫大なプロモーションコストがかかり、効率が悪くなる。過去にヤフー(現Zホールディングス)とは資本関係のない提携もやったことがあったが、中途半端だった。傘下に入ったことでさまざまな取り組みをがっつりやれるので、効率性が増す」――10月31日、Zホールディングスへの身売り後の初めての決算会見に臨んだ澤田宏太郎ZOZO社長兼CEOはこう語り、規模の拡大によるスケールメリットを強調した。2019年4〜9月期、一点あたりの販売価格を示す商品単価は前年同期比5.2%下落の3463円、出荷一件あたりの販売価格を示す出荷単価は同4.6%下落の7416円となった。商品単価も出荷単価も、この数年は下落を続けている。人手不足などにより配送にかかる人件費などは上昇を続けており、出荷単価の下落は収益性の低下に直結する。澤田社長の発言は改めて、ZOZOが目指す方向が、高単価・高付加価値ではなく、低単価でも量を追求することを裏付ける。だが多くの大手アパレル企業が「ゾゾタウン」に求めているのは、高付加価値・高単価のアイテムの販売だった。ゾゾタウン依存から脱け出すため、この数年アパレル企業は自社ECサイトではさまざまな販促施策を通じて、商品単価を引き上げてきた。日本のアパレル市場が縮小する中で、すでにスケールによるメリットは追求せず、単価を上げたい大手アパレルと、スケールを追求し低単価化を突き進むZOZOの間の溝は一層深まることになる。

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