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花王傘下「モルトンブラウン」が香水ブランド確立で新コレクション

 花王傘下で高級化粧品を展開する英国ブランド「モルトンブラウン(MOLTON BROWN)」は7月25日、本格的な香水コレクションの始動と新グローバル戦略を発表した。

 同ブランドは2025年に向けた中期戦略の中で、バス&ボディーケアのブランドイメージから本格的な香水ブランドへの転換を図っており、今回のコレクションはその布石であり、「過去10年で最も大きなローンチ」(マーク・ジョンソン(Mark Johnson)=モルトンブラウン グローバルプレジデント)と語る。

 新コレクションは、オードパルファン12種(各100mL、各2万円)とオードトワレ全15種(各50mL、各1万円)をそろえ、9月18日に発売する。オードパルファンはブランドで初の製品となる。コンセプトに“MADE BY INDIVIDUALS, FOR INDIVIDUALS”を据えて、ブランド主導ではない調香師による自由な創造を重視し、個々の調香師のバックグラウンドを伝えることでブランドとの結びつきを高めていく。また、顧客体験向上のためにデジタルを使ったコンサルテーションツールを開発。質問回答形式で一人一人に合った商品を提案してくれるもので、店頭とオンラインで順次展開する。さらに、サステイナブルな取り組みの一環として、ブランドで初めてオードパルファンに詰め替え式を採用した。

 一方、新グローバル戦略は、「これまで地域や国ごとにホテル・アメニティーで成長するエリアもあれば、トラベルリテール・チャネルで大きくなるエリアもあったが、本物のグローバルブランドになるために、各地域でそれらのチャネルとECを連動させたオムニチャネル化を進める」(マーク・ジョンソン=グローバルプレジデント)。現在、世界に72ある路面店のうち55店舗が英国に、11店舗が中東にあり、ホールセールでは50%近くが、トラベルリテールでは100%が欧州に集中しているが、今後は成長市場であるアジア展開を強める。

 大倉誠一モルトンブラウン アジア ゼネラルマネジャー兼モルトンブラウンジャパン 取締役社長は、「2019年度のアジアでの売り上げは前年比30%増程度、20年度も同20~30%増を見込んでいる。25年までに18年度の4倍の売り上げ規模に引き上げる」と語った。8月の韓国・新羅免税店への出店を皮切りに、今後5年以内に日本、シンガポール、香港、アセアンにおいてトラベルリテール事業の拡大を図る。またトラベルリテール事業を補完する役割として、来年の越境ECへの参入を含むeコマースを強化する。日本国内では来年、西日本旗艦店のオープンを予定する。アジア全域で核店舗開発、トラベルリテール事業、eコマースの3つを柱に、成長を加速させる。