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花王「モルトンブラウン」のグローバル展開を加速 2025年に向けた戦略をプレジデントに聞く

 1973年の創業以来、世界のラグジュアリーホテルやスパなどで使用され、2012年には英国王室御用達指定証を授与されたブランド「モルトンブラウン」。2025年に向けた中期戦略では、グローバル拠点の拡大におけるアジアとヨーロッパを中心とした新規国への上陸をはじめ、製品では19年秋に香水の新コレクションをローンチするなど積極姿勢を見せる。このほど来日したマーク・ジョンソン(Mark Johnson)=グローバルプレジデントに話を聞いた。

WWD:改めて「モルトンブラウン」とはどういったブランドか?

マーク・ジョンソン=グローバルプレジデント(以下、マーク):「モルトンブラウン」といえば、多くの人はバス&ボディーブランドだと認識しているだろう。しかし私たちの製品は、どのカテゴリーをとってもユニークさや独特さは香りにあり、フレグランスブランドだと思っている。

WWD:ブランドの強みは何か?

マーク:他ブランドとの大きな違いは、自由なクリエーションを与えている調香師の創造力やパーソナリティーがフレグランスに生かされているということだ。創業当時から重要視している五感に訴えかける個性的な香りを、全ての年齢層、ジェンダー、文化を超えて体験してもらうことがブランドのフレグランスの存在感を高めることにつながるだろう。そうした感性に訴える製品として、来秋にはオードパフュームコレクションを発売する予定だ。

WWD:今後、強化していく事業やチャネルは?

マーク:パーソナライズ化された体験を届けるためにデジタル面を強化していく。デジタルを通して個人的なフレグランス体験ができる仕組みを開発したい。そのためにはしっかりしたコンテンツ作りが重要だろう。全チャネルにおいてデジタルファーストへとシフトし、AIも取り入れていく。チャネルでは多くのお客さまとの接点を創出できるトラベルリテールでの存在感を高めていきたい。ヒースロー空港にはフラッグシップブティックをオープンし、11月からANAの機内販売も開始している。

WWD:日本市場をどのように見ており、今後の展開は?

マーク:日本は、路面店の加速も含めて積極的な成長戦略を進めていく。日本のお客さまは世界的に見ても品質へのこだわりが非常に強く、日本で愛されることはブランドの品質とラグジュアリーな価値が成功しているという物差しになる。日本ではブランド認知の拡大に努めると共に、25年には現在の売り上げを倍にすることを目標とする。

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