人口減少と需要の成熟、原材料や人件費の高騰、さらには消費やモノに対する価値観の変化—日本のアパレル業界は今、複合的な難局に直面している。こうした状況を打開するヒントを探るべく、デジタル戦略のエキスパートで、アパレル企業の変革支援を行う藤原義昭300Bridge代表取締役による連載（全5回）を届ける。本当に原因は外部環境なのか？第4回は在庫の役割転換が顧客との関係を変えることについて解説する。（この記事は「WWDJAPAN」2026年6月8日号からの抜粋です）
アパレル業界では、毎年新商品が大量に投入され、シーズンが終わるとセールで処分されます。コロナ禍以降は在庫を絞る企業も増えているものの、ここで在庫を通して顧客との関係性を考えてみたいと思います。在庫は経営の数字である前に、ブランドが顧客と日々交わしている“言葉”でもあるからです。
「在庫は多い方が安心」という前提を疑う
シーズン初めの会議で在庫が議題に上がるとき、議論はたいてい「品切れさせない」「機会損失を防ぐ」という方向に向かいます。在庫は欠品防止の保険として扱われ、顧客との関係をどうつくるかの議論にはなかなかなりません。会議の主役は売り上げ計画と回転率で、棚の向こうにいる顧客の顔が議題に登場することは少ないです。
ですが、在庫を「顧客との関係を結ぶ言葉」として見直すと、別の景色が広がります。
多くの企業は「売れるから持つ」で在庫を決めています。マーケットで売れている商品を仕入れる、競合の動きに追従する、トレンドに合わせて品ぞろえを広げる。隣のブランドが出したから自社も置く、SNSで話題になったから棚に加える。一つひとつの判断は合理的に見えますが、積み重なると、ブランドのラインアップは市場の映し鏡になります。
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