価格は、覚悟の表明だ【アパレル再成長の条件 vol.5】

人口減少と需要の成熟、原材料や人件費の高騰、さらには消費やモノに対する価値観の変化—日本のアパレル業界は今、複合的な難局に直面している。こうした状況を打開するヒントを探るべく、デジタル戦略のエキスパートで、アパレル企業の変革支援を行う藤原義昭300Bridge代表取締役による連載（全5回）を届ける。本当に原因は外部環境なのか？第5回は価格についての思い込みと、その役割を改めて問い直す。（この記事は「WWDJAPAN」2026年6月15日号からの抜粋です）

「定価で売れない」は業界の合言葉。連載最終回となる今回は、その「定価で売れない」を問い直してみたいと思います。

会議で価格が議題に挙がるとき、議論はたいてい数字の話になります。原価率、粗利率、競合との価格差、セール時のディスカウント幅。どれも経営に必要な数字です。しかし、価格の本当の重みは数字の中にはありません。価格は、ブランドが顧客とどんな関係を結んでいるか、その「価値」の表明です。

同じ商品でも、価格が違えば顧客との関係は違います。安いから手に取る顧客と、価格に納得して手に取る顧客は、まったく別です。前者は次のセールを待ち、後者は次の入荷を待ちます。

第1回で挙げた3つの前提のうち、最後の1つは「値上げは客離れを生む」でした。コロナ禍以降、原材料費や物流費の高騰でやむなく値上げに踏み切った企業は増えましたが、それでも「値上げ＝客離れ」のイメージは業界に根強く残っています。

もちろん価値が伝わらなければ顧客は離れます。一方価格が上がっても、価値が伝わっていれば顧客はついてきます。値上げで離れたように見える顧客は、実は値上げの前から「ブランドとの関係を見失っていた」のかもしれません。

値下げは、価値も下げる

逆方向の値下げを見てみます。値下げは短期では売り上げをつくりますが、長期では顧客の頭の中の「価値の基準」を下げていきます。これは心理学ではアンカリング（Anchoring）と言います。最初に提示された情報や数値が基準（アンカー＝錨）となり、その後の判断や評価が無意識のうちにゆがめられる心理的現象（認知バイアス）です。 「このブランドは、待てばこの価格で買える」と一度学習されると、顧客は次もその価格を基準にします。

定価で買う顧客の信頼は、値下げのたびに一段ずつ削られていき、値下げのスパンが短くなれば短くなるほど、顧客は「定価で買う自分」をバカらしく思うようになります。セールに頼り続けるブランドは、自分の手で価値を切り崩しているということです。