「野菜✕骨董」で年間50万人がショッピング　長野・伊那の超名所「産直界のドンキ」は老若男女が楽しめる

PROFILE: 小林啓治／産直市場グリーンファーム社長

PROFILE: 1971年生まれ。日本福祉大学卒業後、父の立ち上げた農産物直売所の運営に。2010年に経営を引継ぐ。野菜・食品にリサイクルと骨董、園芸、動物を並べ、「家族で来られる店」を軸に業態を拡大。年間のレジ通過客数は約50万人。年商は10億円 PHOTO : HIROMASA TAKAHASHI

ECでは代替できない、リアルな商業施設の価値とは何か。地域の作り手を集め、100年先を見据える「ヴィソン（VISON）」。野菜から骨董、ヤギまでを擁する「産直市場グリーンファーム」。さらに、街そのものを編集する駅直結型施設「ニュウマン高輪」、アリーナと連動する「ららぽーと TOKYO BAY」、公園と一体化した「グランベリーパーク」といった異なる街で、それぞれの方法で滞在の理由をつくっている。売り場の効率や買い物の利便性だけでは測れない、偶然の発見と体験が人を呼び、施設の個性と継続的な成長につながっている。（この記事は「WWDJAPAN」2026年8月3＆10日合併号からの抜粋です）

伊那名物？「産直界のドンキ」は
老若男女が全員楽しめる場所

産直市場グリーンファームの小林啓治社長は、文字通り型破りな小売業の経営者だ。小林社長が運営する長野県伊那市の「グリーンファーム」は、とにかくユニークで面白い。地元の農家が持ち込んだ野菜を販売する直売所を軸としながらも、なぜかその生鮮と骨董品を一緒に並べて販売。骨董やリサイクル品は、地元の農家の蔵や倉庫からまとめて買い取ったものだけでなく、持ち込み品も多い。「処分にお金がかかるもの以外は基本的に引き取る」と小林社長。取材日にも、子どもたちが近所で取ったカブトムシを持ちこんでおり、それらを買い取って、そのまま店頭で販売していた。