ビューティ賢者が
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ビューティ・インサイトは、「WWDJAPAN.com」のニュースを起点に識者が業界の展望を語る。
今週は、企業を象徴するブランドが再攻勢をかける話。
弓気田みずほ ユジェット代表・美容コーディネーター プロフィール
（ゆげた・みずほ）伊勢丹新宿本店化粧品バイヤーを経て独立。化粧品ブランドのショップ運営やプロモーション、顧客育成などのコンサルティングを行う。企業セミナーや講演も。メディアでは化粧品選びの指南役として幅広く活動中
【賢者が選んだ注目ニュース】
2024年上半期の大きなトピックスになりそうな「プラダ ビューティ」だが、かつてその前身が日本市場で販売されていたことを知る人は少ないだろう。
幻の「プラダスキンケア」
2000年前後に伊勢丹新宿本店で展開されており、コスメカウンターというよりラボを思わせるフューチャリスティックなストアデザインだった。アイテムはスキンケアのみ。ホワイトを基調としたアンプルのような1回使い切り容器を個包装してボックスに入れた斬新なパッケージで、美容液やクリーム、リップバームなどをラインアップしていた。処方をそれぞれ異なるプレステージブランドに依頼するなど、中身もクオリティーの高いものになっていたが、当時でさえ「過剰包装」との声が上がったパッケージやコストパフォーマンスの悪さが影響して苦戦を強いられた。
当時の「プラダ」はアイコンとなったナイロン素材の「ポコノ」シリーズが日本でも一大ブームを巻き起こし、「ジル サンダー」といったブランドを次々傘下に収めていた。しかし一般的にはまだ「黒いナイロンバッグ」のイメージだった「プラダ」がいきなりスキンケアを発売したことは、とっぴな印象だったと言わざるを得ない。
スキンケアの撤退後は長らくフレグランスのみの展開してきたが、19年にロレアルと長期的なビューティライセンス締結を結び、昨年8月に新たな「プラダ ビューティ」が誕生した。ロレアルはほかにも「イヴ・サンローラン」など、ファッションメゾンのビューティラインを成功させてきている。いまの「プラダ」から生まれるビューティの世界観がどのような広がりを見せるかに注目したい。
コーセーが「黒歴史」から得た価値
昨年NHKで放送された「これがわが社の黒歴史」にコーセーの小林一俊社長自らが出演し、百貨店ブランドとして肝いりで誕生させた「ボーテドコーセー」が「黒歴史」となるまでの経緯を、笑いを交えながらもかなり率直に語っていた。前述の「プラダ」とほぼ同時期の01年、百貨店チャネルで苦戦していた「コスメデコルテ」に次ぐ新たな柱として登場した「ボーテドコーセー」だったが、コーセーのスキンケア理論の要であった「乳液先行型」のステップを捨ててまで差別化に挑んだものの、ブランド単独で存在を確立させるまでには至らなかった。
しかし「ボーテドコーセー」は、当時まだ一般的ではなかったリキッドアイシャドウなどの斬新なアイテムを投入し「コスメデコルテ」がリーチできていない若い世代の新客を集めていた。この時期にメイクアップカテゴリーで一定の評価を得られたことは、どちらかといえばスキンケアのイメージが強かったコーセーにとって、一つの自信につながったのではないか。「ジルスチュアート ビューティ」「アディクション」、そして現在の「コスメデコルテ」に至るまで、コーセーのブランドはいまや百貨店の化粧品フロアに欠かせない存在となった。
変革を成功させる、トップの「反省力」
発売以来29年目にして初めて処方を変更して世に問うた「コスメデコルテ」の“リポソーム アドバンスト リペアセラム”の大成功も記憶に新しい。コロナ禍で肌荒れなどのトラブルに悩む人が増えるなか、角層をリペアしてバリア機能を高める新たなアプローチはまさにタイムリーだった。30周年を迎える前のタイミングで処方変更を行うことには社内でも議論があったというが、「役に立つものならば今すぐ出すべきだ」という小林社長の鶴の一声で30周年の前年に発売に踏み切った。
そしてこの3月、「雪肌精」も大きく進化する。20年秋に登場した“クリアウェルネス”シリーズは、グローバル市場を意識してブランドネームをローマ字表記にしたこと、使用感を大きく変えたことなどで愛用者の切り替えが進まなかった。今回は初代から受け継がれてきた価値を継承しながら処方面では今のニーズにさらに応える進化を遂げた。「雪肌精」ブランドは改めて軸足を定め、新化粧水に力を集中したといえる。
「雪肌精」はコーセーにとって命ともいえる商品だ。小林社長の父でもある小林禮次郎氏が開発した「雪肌精」は、40年を経てジェンダーや国境を越えて支持される商品になった。父が育てたブランドを受け継ぐことの重さについて、小林社長は発表会の席で熱意を込めて語っていた。
ロングセラー商品を持つブランドは常に「何を変え、何を変えないか」の選択に直面している。コーセーはひとつ間違えば「黒歴史」になりかねない岐路で自らの価値を真摯に見つめ直すことで、果敢にアップデートを続けている。
