引き続きポップアップが好調　ルミネ新宿は10％オフキャンペーン効果の最大化が奏功【ビジネスリポート2025年下半期】

JR新宿駅直結のルミネ新宿は、利便性の高いロケーションにトレンド性の高いファッションブランドを多く集め、働く女性を中心に支持を得ている。近年はルミネカード10％オフキャンペーンをフックにキャンペーン期間以外も顧客との接点を作る工夫をしている。金子岳史常務取締役ルミネ新宿店長兼ルミネエスト店長に2025年下半期の商況を聞いた。 （この記事は「WWDJAPAN」2026年2月23日号特別付録「ビジネスリポート2025年下半期」からの抜粋です）

WWD：2025年下半期の商況は？

金子：売上高は前年同期比6.6％増。総じて好調だ。6カ月のうち、7月、9月を除く4カ月が過去最高となり、特に11月の伸びが大きかった。7月も9月も過去最高にならなかっただけで、前年はクリアしている。結果、過去最高売上高を更新した。単価が上がる一方で点数は下がりやすく、「良いものを買おう」という動きが見える。購買は年々ジャストニーズ化しており、必要なタイミングを見極めて買う傾向が強まっている。クリスマスギフトも12月の前半に余裕を持って買う動きは減り、直近で買う傾向が見られる。ギフト需要自体は伸びていないが、12月も前年をクリアしたところを見ると、自分のために必要なものをしっかり購入しているのかもしれない。

WWD：前年も好調だったが、それを上回るとは。

金子：新宿店に来店してもらうための仕掛けと、入店ショップの皆さんによる継続的な仕組み。これらがうまく機能した。まず、館の仕掛けとしては上半期に引き続き、ポップアップが好調だ。特に春にルミネ1のギャラリーワンで開催して非常に好評だった「ファミリア（FAMILIAR）」のポップアップは、ギフト商戦に合わせて12月に開催。ルミネ向けの商品選定やSNSでの訴求強化などもあり、2回目も大いに盛り上がった。ルミネ2では、10月のBLACKPINK、11月の「ザ・ノース・フェイス（THE NORTH FACE）」の若年向け韓国ライン「ザ・ノース・フェイス・コリアコレクション（THE NORTH FACE KOREA COLLECTION）」のポップアップが特に好調だった。ディレクターズブランド「ポローラ（POLAURA）」のポップアップも反響が大きかった。9〜11月にはにしむらゆうじさんが描く「スタジオUG」の仲間たちとのコラボをルミネ新宿とイイトルミネ新宿で実施。グッズを扱うポップアップショップのほか、限定メニューや限定オリジナルノベルティがもらえるデジタルスタンプラリーなどを用意した。大型IPコラボ企画で館としてもチャレンジだったが、10月、11月の売り上げに寄与することができた。

入店ショップの皆さんによる継続的な仕組みとしては、ルミネカード10％オフキャンペーンを軸に、キャンペーン期間前に顧客に新作を見せて、ウェブ決済で購入してもらい、期間中は販売はもちろん、次回の来店につながるように工夫し、10％オフキャンペーン効果の最大化を各ショップが実践している。成功ケースをフロアマスターを通じて共有しており、それをうまく取り入れる店が増えている。