「H＆M」はサステナビリティに焦点を当てたシリーズ“イノベーション・ストーリーズ（Innovation Stories）”の第4弾として、循環型ファッションを追求した“サーキュラー・デザイン・ストーリー・コレクション（Circular Design Story Collection）”を12月9日に新宿店と公式オンラインサイトで発売する。なお、心斎橋店ではウィメンズコレクションのみを販売する。
「サステナビリティと喜び」をテーマに、ドレスアップが楽しめるウィメンズ52型とメンズ28型をラインアップした。ウィメンズコレクションからは、回収した古着のブレザーを使用した日本限定デザインのアイテムを新宿店限定で販売する。
全てのアイテムには同社の最先端の循環型デザインのアプローチを採用した。採用した技術や認証素材は既存、新規併せて約8種類と徹底している。たとえばリサイクルポリエステル100%のドレスや人工ファーコート、セットアップなどはリサイクルの簡易化を考慮し、単一素材にこだわった。廃棄ペットボトル100%を原料としたリサイクルポリエステル糸「リプレーブ アワー オーシャン（REPREVE Our Ocean）」と古着や使用済み繊維を再利用した「サイコーラ（CYCORA）」も今回初登場となる注目素材だ。さらに、ビーズやスパンコールなどの装飾品は、リサイクル時に解体しやすくするために2018年の「グローバル・チェンジ・アワード（Global Change Award）」を受賞したリゾーテックスの分解可能な縫い糸「スマートステッチ」を採用した。各アイテムに付随するQRコードを読み取ると、公式オンライン上で各製品の循環型デザインの詳細について知ることができる。商品軸以外の取り組みとしては、ベルリンとアムステルダム、ストックホルムの一部の店舗では一部のアイテムを対象にレンタルサービスを導入する。
同コレクションのキャンペーンは、フォトグラファーのラファエル・パバロッティ（Rafael Pavarotti）が手がけた。「Just before the party starts（パーティが始まる前に）」と題し、出かける準備をしている時のワクワク感やファッションを愛する人々の楽観性や個性を表現した。
