ファミリマートのコスメ、複数買い・指名買い広がる

PROFILE: 上村朋美／ファミリマート ライフスタイル本部 CW・雑貨部 CW・コスメグループリーダー

PROFILE: （かみむら・ともみ）1984年3月9日生まれ。2006年4月にファミリーマートに入社。全国のパン・おでん・焼きとり商品担当、地区MD部を経て、24年5月から現職。ファミリーマート限定の韓国コスメ「ハナバイヒンス」の化粧品立ち上げなどを担当 PHOTO ： KOJI SHIMAMURA

ファミリーマートは、化粧品売り場を来店動機を生む戦略カテゴリーへと再構築している。従来は“ついで買い”が中心だったが、トレンド性の高い製品の導入や限定展開、SNSを活用した情報発信を通じて売り場の魅力を高め、若年層を含む新規顧客の取り込みを進めている。こうした取り組みにより購買行動にも変化が生まれ、複数購入や単価上昇といった成果が表れつつある。コスメは売り場活性化の一手として、その役割を広げている。（この記事は「WWDJAPAN」2026年4月27日＆5月4日合併号付録「WWDBEAUTY」からの抜粋です）

「このブランドが買える」を軸に若年層開拓

ファミリーマートの化粧品施策は、「目的来店の創出」と「顧客層の再構築」を軸に進化している。従来、コンビニにおける化粧品購入は“ついで買い”が主流で、来店動機としては弱く、売り場としての存在感も限定的だった。2016年から展開するナショナルブランド（NB）の「メディア カネボウ（MEDIA KANEBO）」は安定的に成長してきたが、主に40〜50代客が中心で若年層の取り込みは十分とは言えなかった。

こうした課題に対し、足元で需要が拡大する韓国コスメを軸に、トレンド性の高い製品の導入を強化。併せて、限定品や先行販売といった独自性のある製品展開を打ち出し、競合との差別化を図っている。