PROFILE: 豊山YAMU陽子／社長
ナチュラル&オーガニック市場が価値の打ち出しに奮闘する中、マッシュビューティーラボは、実店舗とECをシームレスにつなぐ数々のイベントを仕掛けて、新規客を増やし続ける。2026年は好調のプライベートブランド（以下、PB）を中心にグローバル展開に注力。さらにチャネルの拡大により、ナチュラル&オーガニックの裾野と間口の拡大を図る。
編集力で
ナチュラル&オーガニックコスメの
カルチャーを世界へ
WWD：25年は既存店の磨き上げを目標にした。
豊山YAMU陽子社長（以下、豊山）：仕掛けの数と質の双方を高めた結果、25年8月期の既存店売上高は前期比18％増と伸長した。イベントは、テーマやブランド、製品特性に合わせた特化型の仕掛けをよりきめ細かく設計。特定カテゴリーや主力アイテムにフォーカスし、売り場演出や打ち出し方、接客の切り口までを一体で見直すなど、「何を、誰に、どう届けるか」を明確にした企画を積み重ねた。新しいお客さまを増やすことができ、手応えのある1年だった。
WWD：売り上げをけん引したカテゴリーは？
豊山：全カテゴリーが好調で、売上高は同14％増だった。特に大黒柱である「コスメキッチン（COSME KITCHEN）」が同21%増と全体の伸長に寄与した。「ビープル（BIOPLE）」も2ケタ成長だった。カテゴリー別ではインナーケアが前年の2.6倍と大きく飛躍。パッケージのデザイン力もあってギフトも同44%増となった。また、部署横断のプロジェクトを立ち上げ、人気品番の在庫不足というボトルネックを解消。その結果、既存製品だけで約8億円の売り上げ貢献を果たした。強みや可能性を改めて掘り起こし、伝え方を磨き直したことが成果につながった。PBでは「スナイデル ビューティ（SNIDEL BEAUTY）」が同26%増に。“アイデザイナー”が各媒体のアワードを受賞するなどの影響でベストセラーに定着して売り上げを底上げした。「トーン（TONE）」はビタミンCサプリメントの“ドリーム フローラ VCショット”をはじめ、新作のヒットにより多くの新客を獲得し、同16%増となった。ブランドを代表する春のSAKURAコレクションも3年目を迎え、今年は過去最大級の売り上げを見込む。
WWD：売り場やイベントの取り組みは？
豊山：「コスメキッチン」などのリテール事業は、年間プランをきめ細やかにアップデートした。業態ごとに各部門が膝を付き合わせてアイデアを出し合い、シーズンプロモーションを計画·実行できた事は大きい。たとえば、長期化する夏に対してあらゆるモチベーションを仮定して施策に変化を持たせ、初夏から初秋までお客さまを飽きさせない工夫ができた。「ザ オーガニックデイズ」や「ビープルフェス」も回を重ねるごとに注目度が高まり、実績にも表れている。25年9月に大阪・阪急うめだ本店で開催した「ビープルフェス」の売上高は、前回比24.5％増と大きく伸長。対面接客を重視し、生産者の思いや製品の背景を丁寧に伝えることで、主催イベントへの出展オファーも増えている。
WWD：熱を伝えるスタッフ教育にも注力する？
豊山：25年9月から、スタッフ教育用のデジタルアプリを導入した。マニュアルや製品情報だけでなく、生産者の思いやブランド背景を共有できる仕組みだが、時間や場所に縛られず学べることで接客の質が高まり、既存店の成長にもつながっている。「自発的に解決して成果につなげられる」「製品に対する知識が深まり、接客力が格段に向上した」など、スタッフからも好評だ。AIを活用し効率化を推進しながら、愛情や熱量を持った人が活躍できる場をこれからもつくりたい。
WWD：グローバル展開の進捗は？
豊山：26年は「グローバル元年」としたい。「スナイデル ビューティ」は24年に韓国に出店、25年には香港のセレクトショップでの取り扱いが始まり、今後さらに海外展開を加速する。「トーン」は、中国·台湾からのオファーが絶えず、ECを中心に強化していく。PBだけでなく「コスメキッチン」や「ビープル」にも興味を持ってくださっているし、訪日客の増加に伴い、店舗ではジャパンブランドが伸長する傾向もある。中長期的には「コスメキッチン」の海外出店も検討しており、当社ならではの編集力でナチュラル&オーガニックコスメのカルチャーを世界に広めたい。
WWD：26年に注力する施策は？
豊山：26年はチャネル拡大とロイヤルカスタマー増加に注力する。チャネル拡大はFCと外部流通の強化。ナチュラル&オーガニックコスメを届けられていない地域が国内にもまだあるので、同じ価値観を持ったパートナー企業と共に、ゆくゆくは地域や施設のニーズに即してMDの精度を高めたい。また、販売力にさらに磨きをかけ、長くお付き合いできるロイヤルカスタマーを増やしていく。「コスメキッチン」も「ビープル」もただ買い物をする場所ではなくて、「美しい生き方を学べる場所」として啓蒙していきたい。今後はバイイングプロセスも常に見直し、好調なコラボは各IPに敬意を表しながら継続し、人や地域、文化との協業にまで幅を広げ、クリエイティブに新しいカルチャーを生み出したい。それができるチームだし、学びながら進化していく26年にしたい。
個人的に今注目している人
テレビをあまり見ない私ですら、いつも芯の強さを感じる存在。どんな状況においても信念を貫き、まっすぐひたむきに仕事に向き合っている印象を受ける。その精神力や心構えが長年ファンの皆様から支持されている姿に、自然と自分自身をかえりみる刺激をもらう。
マッシュグループの傘下として2010年に設立。ナチュラル&オーガニックコスメのセレクトショップ「コスメキッチン」や、コスメに加え食品やインナーケアアイテムをそろえる「ビープル」「ビオップ」を運営する。「スナイデル ビューティ」「トーン」「セルヴォーク」などプライベートブランドも充実し、22年に発表した「ミティア オーガニック」ではファミリーマートと協業するほか、日本における総代理店として「トリロジー」「インナーセンス」「ミー トゥデイ」などを展開
