「ジーユー（GU）」は2017-18年秋冬から、これまでの実需に応えた単品訴求からテーマ性をもたせたトータルコーディネート提案へとシフトし、プロモーションを刷新する。その第1弾として、メンズライクなアイテムを女性らしく着こなす“ジェントルウーマン”をテーマにしたコレクションの販売を開始した。
同コレクションは、マスキュリンとフェミニンのミックススタイルを提案。「ジーユー」がこの秋に注目する、グレンチェックのセットアップスタイルや、コルセットベルトを使ってウエストマークしたスタイルを打ち出す。また、“ジェントルウーマン”の世界観を広げるために、「この秋、カッコイイ女が主役になる。」のメッセージと共にウェブ限定のCMを公開した。ビジュアルは、「ギンザ（GINZA）」「フィガロジャポン（madame FIGARO japan）」「ブルータス（BRUTUS）」などのファッション誌をはじめ、ミュージシャンのライブやジャケット写真など数多く手掛けるフォトグラファーの荒井俊哉と守本勝英を起用。ウェブコンテンツでは、“ジェントルウーマン”のスタイルに合うヘアスタイルやメイクを、「オフ（OFF）」「ナヌーク（nanuk）」「カッターズ（CUTTERS）」の3つのサロンが提案する企画や、インフルエンサーがオススメするアイテム紹介企画などを用意する。
これまで「ジーユー」は、11年にファッションへ大きく軸足をシフトし、“ガウチョパンツ”“スカンツ”といったキーワードでトレンドを訴求してきた。ファーストリテイリングの柳井正・会長兼社長は今の「ジーユー」の課題を、4月13日に行われたファーストリテイリング17年上期の決算会見で、「『ジーユー』に今足りないものは、グローバルでマスに売れるような本当のトレンド商品だと感じている。服というのは“服装”で、初めて服になる。つまり、スタイルをつくる能力やコーディネートする力、服そのものを理解する力があるブランドになれば、世界中、どこの国に行っても通用すると思っている。今後、『ユニクロ』と同様にR&Dセンターを利用し、『ジーユー』も服づくりをより研究し、開発していく」とコメントしている。
