「サマーテック」が夏のビジネスを変える

最近の夏はとにかく暑い。しかも長い。気象庁の定義だと夏は6〜8月とされているが、体感的には5〜10月を夏と定義してもいい。実際に昨年、東京は5月に夏日（最高気温が25度以上30度未満）が11日、10月にも10日あった。というか、もはや25度を夏日ということにすら違和感がある。暑くなると服が売れない。誰しも暑いと着る服はできるだけ薄く、軽く、少なくしたくなるからだ。アイテムもTシャツや半袖シャツなどかなり限定される。アパレル業界ではこの数年、「猛暑で服が売れない」という言葉が決まり文句のようになってきた。（この記事は「WWDJAPAN」2026年4月27日＆5月4日合併号からの抜粋で、無料会員登録で最後まで読めます。会員でない方は下の「0円」のボタンを押してください）

酷暑が変える「服の売り方」と「作り方」

だが、そんな「常識」を打ち破って、「暑ければ暑いほど服が売れる！」とうそぶく衣料品チェーンがある。ワークマンだ。作業服専門チェーンだった同社は、安さと高機能で一般にも人気が出ると大型ショッピングモールなどにも進出。2023年3月期に過去最高益を更新したものの、翌年には大幅な減益に見舞われた。積極的な出店戦略が裏目に出てここ1〜2年は停滞気味だった。