ファッション
特集 芸能人15人のブランドビジネス 第11回 / 全16回

AMIAYA「ジュエティ」 共に歩んだ14年「“ファッションを楽しむ”信念は変わらない」

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PROFILE: AMIAYA/モデル、DJ

AMIAYA/モデル、DJ
PROFILE: (あみあや)姉のAYAと妹のAMIからなるツインズユニット。いくつもの顔を持ち、東京のポップカルチャーを体現するファッションアイコン。雑誌をはじめブランドのキャンペーンに登場したり、ファッションショーにフロントロウで参加したりとモード界からの熱いラブコールを受け、世界を舞台に活躍中

“MIX GIRL”をコンセプトに、個性の光るストリートスタイルを提案し続けてきた「ジュエティ(JOUETIE)」。クリエイティブ・ディレクターを務めるのは、東京のファッションシーンをけん引する双子モデルのAMIAYAだ。10〜20代の女性から多くの支持を得ているブランドが誕生したのは約14年前。マークスタイラーが彼女らにオファーした。

立ち上げ当初はギャル系や青文字系、赤文字系などのファッションの系統がはっきりとカテゴライズされていた時代だ。AYAはこの既成観念を壊したいという思いで、ブランドの構想を練ったという。「枠にとらわれず、自分が好きなものを着るという意味を込めた“MIX GIRL”をブランドコンセプトに設定。異性に“モテる”服装がメインストリームだった当時、自分を表現するツールとしてもっと自由なファッションが台頭してもいいんじゃないかと感じていた。ギャルブランドの服に古着を合わせるなど、ボーダーレスにファッションを楽しんでいた私たちだからこそ、提案できることがあると思った」。そうして発案されたのが、MA-1とライダースの要素をミックスしたジャケットや、ランジェリーキャミとドッキングしたロックTシャツといったアイコニックなアイテムだ。(この記事は「WWDJAPAN」2025年1月20日号からの抜粋です)

JOUETIE
by AMIAYA

BRAND HISTORY

2011年 1月 「ジュエティ」始動
2011年 7月 「スラッシャー(THRASHER)」とのコラボTシャツ、バッグを発売し話題に
2011年 8月 ラフォーレ原宿店をオープン
2013年 10月 日本全国のクラブを回るファッション×ミュージックイベント「TOKYO POP by jouetie」開催
2016年 10月 ブランド5周年を記念し、イベント「F.A.C.S.I.M by jouetie 5th Anniversary」をラフォーレ原宿ミュージアムで開催
2019年 2月 矢沢あいによる漫画「ご近所物語」とのコラボアイテムを発売海外からも注目を集める

店舗の急増が苦境を招き、
リブランディング

凝り固まった風潮に一石を投じたいという思いは、次々にヒット商品を生み出した。しかし全てが順風満帆だったというわけではない。2シーズン目で爆発的に売り上げが伸びたことをきっかけに会社が大きくかじを切り、店舗数はすぐに19店まで増えた。この大きな変化を機に、苦しい時期に突入したとAYAは振り返る。「ここまで店舗数が多くなるとクリエイティブと売り上げのバランスを取ることが難しく、かなり苦戦した。その上物事の展開が早過ぎて、そのスピード感に私たちもスタッフもついていけずに疲弊してしまった。始めてから5年はジェットコースターのような日々だった」。その後売り上げが伸び悩み、2014年に二人はリブランディングを決断。ブランド存続を懸けた挑戦について「建て直しを図るために店舗を5店まで縮小させ、ブランドが始動したころの状態に戻した。マーケットインをベースにするのではなく、商品数や型数を減らして、自分たちが表現したいことに改めて注力した」とAMI。ただ、自己満足ではブランドとして長続きしないと続ける。「“自分たちが良いと思うもの=売れるもの”ではないときも、もちろんある。私たちはかわいいと思うものを“こんなふうに変化させたら、もっと多くの方に気に入ってもらえそう”と考えるのも好きだ」。

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