アンドエスティHD（旧アダストリア）傘下のバズウィットが3月14日、ラフォーレ原宿に初のリアル店舗「バズウィット原宿」をオープンした。店舗面積は約105平方メートル。同社の39のZ世代向けECブランドのうち、10ブランドを編集展開する。
「BUZZWIT原宿」のネオンサインが誘う店内は、メリーゴーランドやボクシングリング、カウンターキッチンなどを並べ、テーマである“カオス”を表現した。ブランドのテイストはフェミニンからカジュアル、個性派までさまざまで、オープン時には「アプレジュール（APRES JOUR）」「アプレジュール クレア（APRESJOUR CLAIR）」「パルエルフィー（PALELFY）」「クティール（KUTIR）」「エルノロゼット（ELLNOLOSE）」「コドク（KODOKU）」「セダクル（SEDACLE）」「ロワンニュイ（LOIN NUIT）」「ウィッシュフォーエバー（WISHFOREVER）」「オンシェリー（ONCILY）」から商品を約10型ずつ並べる。館の客層を踏まえ、ウィメンズが7割、メンズが3割。価格帯は、アウターが7000〜1万5000円、トップスが3500〜7000円、ボトムスが4000〜8000円。ブランドやアイテムは随時入れ替える。
オープン当日は、ブランドディレクターやインフルエンサーも店頭に立ち、午前11時の開店と同時に若者が押し寄せた。一時レジ待ちの列は店外へと伸び、館内の階段を一周するほどの盛況だった。
ECブランドが画面を飛び出したワケ
バズウィットは2016年にアンドエスティグループに加わったアリシアが前身。18年に現名称へ商号変更すると共に、同社が展開していた「ページボーイ（PAGEBOY）」などはグループ本体へ移管。以後は主にZ世代向けのEC事業を手掛けてきた。
オフィスは、渋谷ヒカリエのアンドエスティ本部から離れたお台場にある。社員の約85％が20代で、MDや商品企画、PRといった役職でも、若い社員が裁量を持って働いている。新入社員がブランドを立ち上げることも少なくない。入社直後はSNSフォロワーが50人ほどだった新人が、その後ブランドディレクターやインフルエンサーとして活動し、10万人規模まで伸ばした例もある。
これまでもリアルの場でポップアップを開催してきたが、いずれも短期間だったため、購買データの収穫は限定的だった。「もう一段階成長するためには、お客さまを深く理解する必要がある」（長谷川武史 バズウィット執行役員）として、原宿店で得た気付きを商品企画などに生かしていく。
同店のオープンは、訪日客へのアプローチの意味合いもある。ブランドによってはSNSで多くの海外のファンを抱えている一方、主な販路である「ゾゾタウン（ZOZOTOWN）」のサービス対象外の国・地域には販売できていなかった。特に地雷系ファッションの「パルエルフィー」は台湾人フォロワーの比率が高いため、アジア圏からの来店に期待する。
