ファイントゥデイ資生堂は9月23日、ヘアケアブランド「ツバキ（TSUBAKI）」から、ダメージケアに特化した“プレミアムEX”シリーズを発売する。シャンプーとトリートメントの2種をそろえ、ボトル（各490mL）は税込各1078円（編集部調べ）、詰め替え用（各330mL）は税込各704円（同）で展開する。
同社は、ヘアケア市場でカラーリングやパーマによるダメージケア需要の高まりに着目。独自調査によると、20～50代の2人に1人がダメージヘアに悩みを抱えており、そのうち約8割が自分の髪に合うダメージケア製品が見つからない“ダメージケア迷子”であると分析し、“プレミアムEX”シリーズの開発に着手した。
同シリーズは、蓄積したダメージヘアを根本から補修すべく、髪の内部に浸透・吸着する「イオン補修成分」を配合。手触り滑らかな艶髪に仕上げる。ローズブーケと椿密果の香りが特徴。パッケージは、高級感をイメージした黒を採用し、“黒のツバキ”としてアプローチする。
キャッチコピーに「歴史が変わる瞬間」を掲げ、同シリーズの認知拡大を目的に、発売前からSNS施策を強化する。ツイッターでは、8月1日からブランド名を伏せたアカウント@BLACKshampoo_jpとユーザー名「ダメージケアの歴史変わる新シャンプー」でサンプルをプレゼントするキャンペーンを実施。今後、インスタグラムやTikTokを通じて先行体験会キャンペーンを行う予定で、10月14日にはミューズを起用せずに、成分にフォーカスしたTVCMの放映を控えている。ブランドマーケティング担当の杉村美緒氏は、「“ダメージケア迷子”になっている人を解き放つとともに、ダメージケアの歴史が変わる瞬間を体感してほしい」と話す。
「ツバキ」は2006年のブランド誕生以来、美しい艶髪に導く「美髪ケア」を提案し、20年からはパサつく髪にアプローチする“プレミアムモイスト”とハリ・コシに着目した“プレミアムリぺア”の2シリーズを展開している。
