マツキヨココカラ＆カンパニーは3月11日、プライベートブランド（以下、PB）としてスキンケアブランド「エムキュア ダーマバイ（MQURE DERMA×）」を立ち上げる。全国のマツモトキヨシグループ、ココカラファイングループの店舗と自社オンラインストアで取り扱う。
「エムキュア ダーマバイ」は、2023年に販売を開始したPBヘアケアブランド「エムキュア（MQURE）」から派生したスキンケブランド。開発パートナーにはヘアケアブランドと同様のネイチャーラボを迎えた。
同ブランドは皮膚科学の知見をベースに開発。新開発の浸透型PDRMを配合し、低刺激設計と高機能の両立を追求した。肌状態や悩みに応じて必要な成分を“足す”発想や濃度別で使い分ける習慣を提案する。
製品は全11SKUをそろえる。クレンジング、洗顔料、化粧水、クリームに加え、主軸アイテムとして濃度別の美容液2種を展開する。さらに5種の肌タイプ別カプセルショットをそろえ、個々の悩みに応じたカスタマイズ性を持たせた。価格帯は1100円〜4290円。
「PBの常識を変える」
3段階プロジェクト
同社は25年から化粧品PB領域の強化に注力しており、同年9月にスキンケアブランド「インジェスク（INJESK）」を投入した。このPB強化プロジェクトを「＃高高高品質美容スキンケア」と名づけており、今回のブランド投入はその第2弾にあたる。
「われわれは単に化粧品PBを増やしたいわけではない。目的は『ドラッグストアのPBは高品質である』という前提の醸成や価値観の刷新。そのために段階的なアプローチをとっている」（松田崇グループ営業企画統括副統括兼アップグループ社長）。
この改革の中核を担うのが、コスト配分の構造だ。一般的な流通品では、製造原価に加え、認知獲得や売り場確保のためのマーケティング費が大きな割合を占める。全国に店舗網を有するドラッグストアPBでは従来、このマーケティング費の圧縮を価格に転化することで競争力を高めていた。同社は、それを成分、配合量、処方への投資にあて、「ドラッグのPBは“効く”」という価値観の醸成を図る。
同社の調査によると、マツキヨココカラ＆カンパニーは国内化粧品小売で最大級の販売規模を有し、ショッピングアプリのダウンロード数は日本一（同社調べ）に達している。25年12月には、化粧品口コミメディア「リップス（LIPS）」を運営するAppBrewを完全子会社化し、化粧品に関する口コミ投稿数日本一のメディアを有する体制を整え、販売規模・顧客接点・口コミの3点から「日本一美容に強いプラットフォーマー」と自負する。この土台を生かし、「ドラッグストア化粧品PBの常識を変え、日本の美容を盛り上げたい」と松田副統括は意気込む。
発売から4カ月が経過した「インジェスク（INJESK）」の売り上げは「想定の約2倍」（松田副統括）で推移している。新ブランドの「エムキュア ダーマバイ」では、同ブランドを上回る規模を目指す考えだ。26年9月には第3弾となる新ブランドの投入も予定しており、3ブランドで数十億円規模の売り上げを見込む。
第1弾はカラーズ、第2弾はネイチャーラボと、これまでの実績と信頼関係を重視して協業パートナーを選定した。一方、26年9月に投入する第3弾は「これまで取り組みがなかった全く新しいパートナー」との協業を計画しており、新たなシナジーの創出を狙う。
