自分らしさと豊かさを“香り”で求める時代に　香水砂漠は香り沼になるか

フレグランス特集・連載無料で読める特集　プレミアムフレグランス　ラグジュアリーの入り口”香り”市場が活況

公開：2025/07/01

(更新：2025/09/09)

ここ数年、日本でフレグランス市場が急速に盛り上がっている。ニッチブランドの路面店を始め、百貨店などの売り場が拡大。香りを試す20〜30代で常ににぎわっている。2000年代後半はニッチブランドが日本に上陸し始めたとはいえ、一般的には香水も自前の「シャネル（CHANEL）」「ディオール（DIOR）」やライセンスのファッションブランドなどがキープレイヤーだった。ところが、コロナ禍で風向きが変わった。香りに目覚めた消費者の興味は、「ジョーマローンロンドン（JO MALONE LONDON）」や「ディプティック（DIPTYQUE）」など、香り専門のニッチブランドにも向けられるようになった。Z世代を中心に、SNSでブランドや香りの情報が拡散され、ファッションの一部として楽しむものになり、これらブランドは “メガニッチ”と呼ばれるまで成長した。また、「ルイ・ヴィトン（LOUIS VUITTON）」や「セリーヌ（CELINE）」「ロエベ（LOEWE）」といったラグジュアリー・ブランドも独自でエントリー商材としてのフレグランスを強化。レザーグッズに手が届かない層へのタッチポイントを作っている。（この記事は「WWDJAPAN」2025年6月23日号付録「WWDBEAUTY」からの抜粋で、無料会員登録で最後まで読めます。会員でない方は下の「0円」のボタンを押してください）



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コロナ禍を経て”鼻の解像度”がアップ

活況のフレグランス市場で各社強化しているのが、プレミアムカテゴリーだ。既存商品よりもこだわったブランドの世界観を香りやパッケージで表現したもので、価格帯は3万〜5万円が中心。それが中心価格帯のプレミアムブランドもあるが、それ以下の価格帯を展開していたブランドがこぞってプレミアム商品に注力している。多くのファッションブランドの香水を手掛けるコティ（COTY）は今年、「ジルサンダー（JIL SANDER）」初のプレミアムフレグランス、「バーバリー（BURBERRY）」のウルトラプレミアムラインを発売。日本市場では7月以降、ディストリビューターから日本法人による直接輸入販売に切り替え、さらなる市場拡大を図る。ニッチでも、「ディプティック」は昨年“レゼサンスドゥディプティック”、「バイレード（BYREDO）」は今年ベストセラーを再構築した“ブランシュアブソリュ”などプレミアム商材を発売し、選択肢の幅を広げている。

「ジルサンダー」“オルファクトリーリーフオードパルファム”（100mL、 4万3780円）

「ブルガリ」“アレーグラチルアンドソーレオードパルファム”（50mL、2万3430円、100mL、3万5420円）

「フレデリックマル」“ポートレートオブアレディオードパルファム”（10mL、 1万890円〜100mL、 5万3130円）

「ラルチザンパフューマー」“ラボタニックアビサエオードパルファム”（75mL、 4万480円）

市場のプレミアム化が進む背景には、香りの情報化が進み、香りを試す機会が増え、消費者がさまざまな香り体験を蓄積してきたことが挙げられる。その結果、日本人が香りを感じる“鼻の解像度”がアップした。記憶や感情と深く結びつく嗅覚は、五感において一番強力な感覚だ。香りは目に見えないものだが一瞬で、気分やムードに変化をもたらす。また、個人の嗜好が色濃く現れるものだ。その価値に気付いた消費者にとって香水は、“特別感”や“豊かさ”を感じられる最も身近ものになった。また、選ぶブランドや香りにより“自分らしさ”を表現するアイテムとして定着。多様化した市場で、消費者は嗅いだことのない香りや洗練されたボトルなどによる、より高い消費体験を求めている。価格が高くても、その価値を認め購入する層もいるはずだ。香水砂漠と言われた日本市場はプレミアム化により“香り沼”化するか、今後の動向に注目だ。

COLUMN：
トレンドはニュートラルで内省的な香りへ

MAHO／フレグランスアドバイザー・日本調香技術普及協会理事

PROFILE：幼少期から香水に魅了され、フレグランス企業でキャリアをスタート。1997年に独立し、ブランドの枠を超えたパーソナルカウンセリングを開始し、フレグランスワードローブの楽しみ方を提案している。イベントやセミナーをはじめ、製品のディレクションなどを通して、日本におけるフレグランス文化の啓発や市場拡大に尽力。日本フレグランス協会常任講師としても活躍

コロナを機に日本では、リラックス効果や快適さの演出など“香り”が持つ役割が注目されるようになった。「ディプティック」や「ジョーマローンロンドン」がルームフレグランス市場を大きく押し上げ、ジェンダーレスなアプローチでハンドソープやスキンケアに香りを取り入れた「イソップ（AESOP）」や「シロ（SHIRO）」への関心が高まった。“自分のための香り”を楽しむスタイルが急速に拡大し、コロナ罹患で嗅覚障害を経験し“香りを認識できる価値”に気付いた人も多いはずだ。コロナ以前は、無難なせっけん系やシトラス系の香水が主流だった。一部では誘惑的なイメージの“モテ香水（一時期は、フェロモン香水とも呼ばれた）”が流行ったが、いずれも“他人にどう思われるか”が香り選びの基準だった。ところが、外出が規制されたコロナ禍では、自分軸で選ぶ内向的な香りへの支持が高まった。例えば、日常のささやかな楽しみや子どもの頃の記憶と結びつく甘く優しいグルマンやミルキーなノート、安らぎや休息をイメージさせ気分が落ち着くお茶やラベンダーのノートなどだ。その後、それらのトレンドがさらに進化した。それぞれが自分の感覚で選ぶニュートラルで“内省的な香り”へシフトしている。心地良い清潔感、素肌の温かみといった日常で感じる安心感やナチュラルな感覚を表現した香りが代表例だ。市場でも、控え目でありながら持続性が高く、レイヤーリングできる柔軟さを持つ香りが増えている。