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PVCバッグの「ナナナナ」 大ヒットで300倍成長のワケ

 「ナナナナ(NANA-NANA)」は、2018年のPVCバッグのブームと共に急成長を遂げたブランドの1つだ。同ブランドが17年12月に販売を開始したペーパーサイズのバッグ“Aシリーズ”が、シンプルながら存在感のあるデザインと6000円~という手ごろな価格で20~40代の女性を中心に人気を博している。特に18年の4月に新色のアイテムを出して以降、売り上げが大きくアップ。月によってはオンラインサイトで2000万円ちかくを売り上げ、卸先でも前年比で300倍以上の成長をみせた店舗もあるという。そんな同ブランドの成長を「柔道で言うところの“合わせ技一本”」と語る運営会社ミッドタウンプロジェクトの竹之内久人・社長と共にブランドの意外な過去や成長の軌跡を探る。

WWD:ミッドタウンプロジェクトの事業内容は?

竹之内久人ミッドタウンプロジェクト社長(以下、竹ノ内):現在は「ナナナナ」の運営の他、ロサンゼルスの香水ブランド「オリス パヒューマリー(ORRIS PERFUMERY)」の輸入販売など、主に小物や雑貨を手掛けている。

WWD:洋服は扱わない?

竹之内:2006年に会社を設立した際は、メンズやウィメンズなどのブランドも運営していたが、うまくいかなかった。今は2007年にスタートした「ナナナナ」のみを残している。

WWD:「ナナナナ」をスタートした経緯は?

竹之内:もともとは大きなハート型のリングなどを販売するアクセサリーブランドとして始めた。当時はセレクトショップのグレイト(GR8)ががっつりと取り扱ってくれていた。そんな中でBIGBANGのG-DRAGONが購入して身に付けてくれたことでブランドの認知度が一気に上がり、「フェノメノン(PHENOMENON)」やマドモアゼル・ユリア、イラストレーターのChocomooといった、普段から親交のあるブランドやヒトとコラボレーションを重ねて成長した。

WWD:アクセサリーブランドからバッグなどを販売するようになった転機は?

竹之内:ブランドとして成長はできたが、アクセサリーは労力に対しての実売に見合わないと判断し、4、5年前から“NOT A MUSIC PLAYER”と名付けたiPhoneケースの販売にシフトした。取り扱うのはケース1型のみで、仲の良いブランドやアーティストとのコラボブランドとして運営していた。その後パリで展示会をすることになり、17年12月から奥出貴之洋をデザイナーに迎えてオリジナルアイテムの型数を増やしていく中でPVCバッグが誕生した。

WWD:PVCバッグを作ろうと思った理由は?

竹之内:“ナイトオフィス”をテーマに据え、“東京の夜のオフィス感”を表現しようしたときにPVC素材が最適だと考えた。決してブームだから、といった安易な理由で出したわけではない。値段だけ見ると安易に見えるかもしれないが(笑)。

商品が売れる理由は“合わせ技一本”

WWD:商品が売れている理由をどう分析する?

竹之内:商品の企画は絶対条件だが、後は周りの力のおかげで、柔道で言うところの“合わせ技一本”。ミッドタウンプロジェクトの社員は自分を含め2人だけと非常に少ないが、PRや営業など、外部で関わってくれている知人・友人たちの協力の積み重ねだ。コラボブランド時代から現在まで、変わらずファミリーで仕事をしている感覚に近い。

WWD:代表的な“Aシリーズ”をはじめ、アイテムはSNSでも話題になっている。

竹之内:インフルエンサーの友人たちがアイテムをSNSに上げ、広めてくれた。特に意図していたわけではないが、インフルエンサーもフォロワーは数千人でも、エンゲージメント率が高い人が身の回りに多かったことで、商品の実売につながった。

WWD:現在の日本と海外の取り扱い店舗数は?

竹之内:日本は約20店舗、海外は約50店舗と海外の方が多い。海外事業はロサンゼルス(LA)に別会社のライキインターナショナルを立ち上げ、重点的に強化してきた。他にもイタリアの友人たちから成る営業チームなど、各地で助けてくれる人たちがいるが、自分あてに直接連絡が来ることも多々ある。特に18年の4月にバッグの新色を出してから、「取り扱いたい」「コラボしたい」という連絡が一気に増えた。

WWD:ライキインターナショナルの主な役割は、「ナナナナ」の海外事業?

竹之内:現状はそうだが、これからは少し違ったこともする。もともとライキインターナショナルを設立したのは、「雪椿」という後輩が作っているブランド米のビジネスをLAでもやれないかという話をしたことがきっかけだ。企業名のライキ(RIKE)も“RICE(米)”と“LIKE(好き)”を組み合わせた造語。今後は「雪椿」を作ったおにぎり屋をLAにオープンする。

WWD:現在の「ナナナナ」の成長速度をどのように捉えている?

竹之内:もちろん喜ばしいことだが、一過性のブームで終わらないよう、ブレずに商品の企画力を高めていくことが重要だ。コラボも引き続き行っていく予定だが、ただ売れるからという理由だけでコラボをするとブランドイメージが低下する恐れもあるため、相手は慎重に選んでいる。逆にネームバリューがなくても、ブランディング上必要だと感じればこちらからコラボをお願いすることもある。まだ今は言えないが、19年にはアッと驚くような企画も用意しているので楽しみにしていて欲しい。