ビューティ

オンワード傘下の「ザ・プロダクト」がリブランディング ドラッグストアで正規販売開始、“オーガニックの民主化”目指す

オンワードホールディングス傘下のココバイが7月にナチュラル・オーガニックブランド「ザ・プロダクト(PRODUCT)」をリブランディングする。ブランドパーパスやロゴを刷新し、手薄だったZ世代への訴求力を高める。阿部聖樹ココバイ社長は、「今までの肌や髪に優しいというオーガニックのイメージだけでなく、その楽しさを届けたい」と意気込む。

「ザ・プロダクト」は、2007年に米国の美容師向けに天然成分を使ったヘアワックスからスタートした。11年からココバイが事業展開し、日本市場を中心に美容ディーラーを通じてヘアサロンへの卸販売をメインに行なってきた。また、大半の商品を日本で製造している。17年に、ココバイがオンワードHDの傘下に入り、ヘアケア商材に加えてスキンケアやカラーコスメなどラインアップを拡大。ロフトなどのバラエティーショップにも販路を広げ、タッチポイントを増やしている。

今回のリブランディングでは、「肌や髪に優しい」イメージが強いオーガニックコスメに、「楽しい」要素を加えた“PLAY ORGANIC”をブランドスローガンに掲げた。変化、多様性、カラーを切り口に、他オーガニックブランドとの差別化を図る。現在の中心顧客は20代後半〜30代前半であるが、メインターゲットは従来のオーガニックに楽しさを感じられていないZ世代に定めた。阿部社長は「Z世代に絞り込むわけではなく、これまでのお客さまも大切にしながら、オーガニックで楽しさや驚きを提供したい。もっと気軽に手に取っていただけるブランドを目指す」と話す。なお、ブランド初のアンバサダーには、女優の森七菜を起用した。「自然体でありながら、自分を更新させていく姿がリブランディングの目的と合致した」。

今後、「オーガニックの民主化」(阿部社長)を推し進めるべく、9月からドラッグストアで正規販売を開始する。マツキヨココカラ&カンパニーでは8月1日から取り扱いを始める。「ナチュラル・オーガニックコスメは生活導線に入ることが重要」と、バラエティーショップとドラッグストア、好調のECを中心に販売を行う。すでに越境ECで販売を行い本格的な海外展開も視野に入れるが、「まずは国内で足を固め、ブランドの存在感を高めていく」。

並行して、現在展開する30のSKUは半数に絞る計画だ。阿部社長は、「まずはヘアケア関連でプレゼンスを高めてから、他カテゴリーを強化する。26年までにナチュラルオーガニックのヘアケア・ヘアスタイリングといったら『ザ・プロダクト』と挙げられるように知名度を向上させたい」と話す。

リブランディングを象徴するアイテムも登場

リブランディングの第1弾として9月1日に、ヘアカラーのダメージに着目した “ラスティングオイル”(90mL、2750円)と“ラスティングワックス”(42g、2420円)を発売する。公式オンラインストアやアマゾン、コスメキッチン、ビープルとロフトでは、7月15日に先行販売を行う。

2商品は、世界初(自社調べ)の乳酸菌アーモンド発酵液を配合。紫外線やドライヤーの刺激から髪を守り、ヘアカラーの色落ちも防ぐ。甘酸っぱいオレンジアイスティーの香り。「遊び心を加えた」(阿部社長)というグリーンのパッケージが特徴で、定番品の“ブルー”パッケージとの差別化を図る。

ヘアオイルは毛先まで艶感のあるウエットヘアを実現し、ヘアワックスは程よいホールド力と束間のあるスタイリングをかなえる。

最新号紹介

WWDJAPAN Weekly

有終の美もドリスらしく 2025年春夏メンズ速報

「WWDJAPAN」7月8日号は、2025年春夏メンズ・コレクション速報です。表紙と巻頭では、今シーズン最も話題を集めた、ドリス・ヴァン・ノッテン(Dries Van Noten)によるラストショーを紹介します。「ドリス ヴァン ノッテン」として初めてランウエイショーを開催してから、通算129回目を迎える引退ショーを通じて、ドリスは何を伝えたかったのでしょうか。答えは、とても潔くシンプルでした。

詳細/購入はこちら

CONNECT WITH US モーニングダイジェスト
最新の業界ニュースを毎朝解説

前日のダイジェスト、読むべき業界ニュースを記者が選定し、解説を添えて毎朝お届けします(月曜〜金曜の平日配信、祝日・年末年始を除く)。 記事のアクセスランキングや週刊誌「WWDJAPAN Weekly」最新号も確認できます。

@icloud.com/@me.com/@mac.com 以外のアドレスでご登録ください。 ご登録いただくと弊社のプライバシーポリシーに同意したことになります。

メルマガ会員の登録が完了しました。