百貨店による富裕層の争奪戦が激しさを増している。中間層の百貨店離れに歯止めがかからず、さらにコロナの長期化よって訪日外国人の戻りが遅れる中、安定した収益を稼ぐ外商ビジネスの重要性は相対的に高まるばかり。外商は日本の百貨店独自のユニークなビジネスモデルで、富裕層の分厚い顧客基盤は他の小売業やECプラットフォームがうらやむ存在だ。その財産を今の時代に合わせて進化させることが、百貨店の生き残りのカギになる。（この記事はWWDジャパン2022年8月22日号からの抜粋です）
三越日本橋本店で8月17日に始まった催事「三越ワールドウォッチフェア」。「ロレックス」「ブレゲ」「ウブロ」「パテックフィリップ」「ヴァシュロン・コンスタンタン」など数百万円から数千万円の希少なモデルが勢ぞろいし、全国から時計ファンが押し寄せる。昨年の開催では前年比1.5倍の12億円を売り上げ、過去最高を記録した。
初日に担当の山本愛理バイヤーに聞くと、今回も過去最高額を大きく更新するだろうという。「すでに外商のお客さまの事前商談で1億円を超える時計の注文をいただいた。1〜7月の時計売り場の売り上げも（前年同月比）1.5倍で推移しており、お客さまの購入意欲をひしひしと感じる」。
富裕層133万世帯に狙い定める
三越伊勢丹ホールディングスは、昨年春に就任した細谷敏幸社長のもと、外商の改革に取り組んできた。今年4月には、個人と法人、店舗などで分かれていた外商組織を統合した。顧客から吸い上げた声をデータとして共有することで、属人的な商売から脱却する。外商スタッフだけでなく、専門的な商品知識を持つバイヤーも外商に組み込み、チームとして顧客の満足度を高める。
外商を強化するのは富裕層が増えているからだ。日本人の所得が30年も横ばいで、所得が伸びた他の先進国に比べて貧しくなったことが、たびたび話題になっている。一方で純金融資産1億円以上を保有する富裕層の世帯数は、2009年の約85万世帯に対し、19年には133万世帯に増えた。その純金融資産の合計は333兆円に積み上がった。
伊勢丹新宿本店と三越日本橋本店の個人外商の合計売上高は、コロナ前の20年3月期で716億円だったのが、22年3月期には790億円。23年3月期は強化策もあって860億円の見通しだ。行動規制で海外旅行に行けなくなったため、ラグジュアリーブランドなどの消費に回った側面もある。だが、それ以上に日本の社会構造が変化したと見る関係者が多い。買い上げ上位5％の客が売上高（22年3月期）に占める割合は、伊勢丹新宿本店が50.9%（20年3月期比3.2ポイント増）、三越日本橋本店が48.3％（同3.0ポイント増）になった。全体の客数からいえば少数に過ぎない富裕層が、百貨店を買い支える構図が鮮明だ。
金井脩平・個人外商グループ計画担当長は、そこに百貨店の活路を見る。「われわれが現場で日々感じているのは、（国内富裕層の純金融資産）333兆円のうち、まだ790億円しか取れていないということだ」。
外商が百貨店の金城湯池であることは、今に始まったことではない。富裕層の顧客基盤が厚い大都市の百貨店では、以前から売上高に占める割合が2〜3割あることが珍しくない。東急百貨店渋谷本店や松坂屋名古屋店などは4割以上に達する。東急百貨店渋谷本店は21年1月末に営業を終了し、親会社である東急が主導する再開発によって高層ビルに建て替えられる。低層部には商業施設が入るが、百貨店になるかは未定だ。商業施設の形態がどうなるにせよ、最大の課題は足元の高級住宅地・松濤をはじめとした富裕層の顧客基盤の継承になる。
“ごほうび”から“ほうびどき”へ
いま各社が力を入れているのが、30〜50代の新しい富裕層の囲い込みだ。求められるコンテンツも変化している。特選と呼ばれるラグジュアリーブランドを除けば、昔の外商では“ごほうび”が主力だった。すなわち呉服・宝飾・美術である。だが、新しい富裕層は“ほうびどき”に移行している。つまり宝飾・美術・時計だ。
美術に関しては近代絵画から現代アート、さらにはNFTアートまで取り込もうとしている。大丸心斎橋店は、同じJ.フロントリテイリング傘下で隣接する心斎橋パルコと美術催事「アートシンサイバシ」を6月15〜20日に共同開催し、約3億6000万円を売り上げた。現代アートに強いパルコの知見を生かした展示によって、若い世代の富裕層を呼び込むことに成功した。美術の市場規模は世界で7兆円といわれるのに対し、日本は2700億円程度。若い富裕層ほどアートへの関心が高く、キュレーションから販売まで百貨店が提供できる価値は大きい。
そして一番熱いのが時計だ。冒頭の三越日本橋本店をはじめ、大都市の旗艦店が相次いで売り場を増床する。時計はこれまで百貨店と縁がなかった若い男性の富裕層を呼び込む入り口になる。時計をとっかかりにしてラグジュアリーブランド、アパレル、宝飾品、美術品、家具・インテリア、食品など生活全般に百貨店ならではの上質な商品とサービスを売り込む。
松坂屋名古屋店は時計売り場を2倍に増床し、新コンセプトゾーン「ジェンタ ザ ウォッチ」として7月6日にオープンした（全面オープンは秋の予定）。現在までの売上高は前年の約1.6倍で推移し、「100万〜300万円の中価格帯の男性向け時計の動きがいい。ブランドによっては1000万円以上の高額品も動いている。今まで来店のなかった若年層のお客さまの動員も増えた」（同店広報担当）と手応えを感じている。
女性に向けては阪急うめだ本店のドレス売り場が話題だ。6月29日に5階にオープンした「ザ ディー ギャラリー」は、16年に開いた「ドレスギャラリー」を移転・刷新したもの。1着あたりの価格は30万〜100万円超。移転前に比べて商品点数は絞り込み、接客するスペースを広く取った。予約した顧客の好みに応じて、阪急うめだ本店内の高級ブランドからドレスを取り寄せ、売り場の品ぞろえを変える。奥にあるサロンはゆったりとしたソファでくつろぎながら、接客を受けたり、採寸や試着ができる。オンラインで海外のブランド本社とつなぎ、デザイナー本人から商品説明を受けるサービスもある。担当の溝口弘平MDは「目の肥えた富裕層のお客さまの期待の上をいかなければ、満足してもらえない」と話す。
