ファッション

20代女性の66%が「占いを信じる」と回答 博報堂生活総研に聞く“スピリチュアル消費”

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 ここ1〜2年、“開運”や“お守り”、“占い”といったキーワードがファッションやビューティの小売りの現場で目立つようになっている。こうした傾向を表すように、博報堂生活総合研究所による「生活定点」調査2020年版では、「占い・おみくじを信じる」と答えた人の割合が前回の18年版より3.8ポイント上昇し、32.5%になった。特に伸びが顕著なのが20代女性で、17.1ポイント増の66.3%となっている。ここまでの急伸を示したことは、1992年の調査開始以来例がない。コロナ禍はもちろん影響しているだろうが、それ以外にここから読み取れることは何か。生活者の心理や消費の変化を考えるためのカギを、同総研の酒井崇匡上席研究員に聞いた。

WWD:もともと「若い女性は占い好き」というイメージはあるが、20代女性の7割弱が「占いを信じる」と答えていたのには驚いた。

酒井崇匡 博報堂生活総合研究所上席研究員(以下、酒井):コロナ禍との直接的な因果関係は分からないが、18年版と比べてここまで劇的な変化があると、コロナと無関係と言う方が難しい。占いと類似した質問で、例えば「宗教を信じる」人は前回から減っているし、「運命を信じる」人もさほどの変化はない。一方で、「自分自身のことをもっと深く知りたい」という項目は、「占いを信じる」と同様、20代女性の数値だけ大きく伸びた(11.6ポイント増の39.6%)。20代女性はステイホーム期間中に自分自身や将来について考える時間が増えたことで、それをストレスに感じるようになった、そこから自分を見つめ直す面もある占いにはまっていった。この2つの結果からはそんなふうに推測ができる。

WWD:ステイホーム期間中、結婚して子どものいる世代などでは子どもの面倒を見ながらどう働くか、夫婦それぞれのリモートワーク部屋をいかに確保するかといった議論が活発だった。

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