「ケイト（KATE）」は3月21日、新アイメイクライン“号泣の涙神”を発売する。マスカラ（全2種、各1650円※編集部調べ、以下同）、アイライナー（1650円）、マスカラリムーバー（1320円）の3品をラインアップ。好調なリップカテゴリーに続き、アイメイク領域を強化することで、アジア市場におけるブランドの存在感を高める狙いだ。
同ブランドが捉える「号泣」は、まつ毛が浸るほどの大量の涙に加え、皮脂やベースメイクの油分、さらに手やタオルで拭う際の摩擦が同時に起こることを指す。この状態に耐えられるマスカラこそが“ラスティングの頂点”であると位置付け、研究開発を進めた。
目玉となる“ナミダノタテマスカラ”には、水や皮脂に強い皮膜形成剤である「耐久防壁成分」を配合。皮脂やベースメイクの油分の浸透をブロックし、汗や湿気などの過酷な環境下でも美しい仕上がりを長時間キープする処方を実現した、鉄壁の「守り」を追求したマスカラである。ロングとボリュームの2タイプで、カラーはブラックとブラウンの2色をそろえる。
“ナミダノツルギライナー”は、目元の激しい動きと「戦う」設計を採用した。同ブランドによると、1日の中で目をこする動作は平均10回、あくびは20回、まばたきは約2万回におよぶという。こうした「無意識行動」の繰り返しこそがアイライナーにとって最大の敵と捉えた。密着性と柔軟性を両立した耐久設計で、にじみを防ぎ、肌にしっかりと密着。カラーはブラックやナチュラルブラウンなど4色をそろえる。
メディア向けの発表会では、巨大な目元の模型を用いてアイメイクがにじむメカニズムを解説するなど、実験を交えたユニークな演出も行われた。さらに、社員6人が実際に号泣する検証動画を上映するなど、リアルな体験を通じて「ケイト」らしい形で製品力を訴求した。
同シリーズは、海外展開も順次行う。人気が高まりつつあるタイを起点に、台湾や香港など、日本市場と親和性の高い地域から攻めていく計画だ。岩田有弘ブランドマネジャーは「泣くことや号泣することは、世界共通。表現を変えすぎず、日本と同様のメッセージで訴求していく」と語る。
「ケイト」は今後、日本でのポジションを維持しつつ、アジア市場での存在感をさらに強化する方針だ。2024〜27年にかけて平均成長率10％を見据え、30年までには海外売り上げ比率を2倍に引き上げることを目指す。“号泣の涙神”シリーズは「認知が広がった段階で、新しい仕掛けも検討したい」とし、ラインアップ拡充の可能性も示唆する。「今後の展開も楽しみにしていてほしい」（岩田ブランドマネジャー）と期待をのぞかせた。
