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投資会社傘下の英ECマッチズファッション CEOが語るリアル店舗とアジア戦略

 オンラインを主軸とする英セレクトショップ、マッチズファッション ドットコム(MATCHESFASHION.COM 以下、マッチズファッション)が成長を続けている。同社は2017年10月、投資会社のアパックス・パートナーズ(APAX PARTNERS)の傘下に入り、テクノロジーへの投資を加速するとともに物理的な体験を強化。その要となる新店舗「5 カルロス プレイス(5 CARLOS PLACE)」を昨年9月、ロンドンのメイフェアにオープンした。売り上げの95%をオンラインが占めるビジネスにおける、リアル店舗の重要性と役割とは?小売りやラグジュアリー・ファッションECの未来からアジア市場戦略までを、ウルリック・ジェローム(Ulric Jerome)最高経営責任者(CEO)に聞いた。

—アパックス・パートナーズ傘下に入ってから、会社として変わったことは?

ウルリック・ジェローム=マッチズファッション ドットコムCEO(以下、ジェローム):大きく変わったことはなく、われわれはこれまで通りの計画を達成することにフォーカスしている。アパックス・パートナーズは、パーソナルでファッションの視点を大切にするわれわれのアプローチのよき理解者であり、拡大を続けるオンラインのラグジュアリー市場に期待を寄せている。われわれは、その市場のチャンスを最大限生かすことに邁進しているだけだ。

— 17年度の業績は売上高が前年比44%増の2億9300万ポンド(約418億円)、EBITDA(利払い前・税引き前・減価償却前利益)が同37%増の2600万ポンド(約37億円)で増収増益、平均客単価は542ポンド(約7万7500円)と高かったが、18年度の業績は?

ジェローム:非公開企業なので、1月末締めの18年度の具体的な数字については公開するか、また公開するとしてもいつになるかは分からない。現時点で言えるのは、高い数値の2ケタ増で増収増益の見込みであるということだ。また、17年は7500万だったウェブサイト訪問数が18年は1億に増加し、その約半分はモバイルデバイスからのアクセスになっている。

—成長の鍵は何だと考えているか?

ジェローム:取り扱う商品とそのパーソナルで優れたセレクションから生み出されていると考えている。顧客は、われわれのファッション的な視点や、新進デザイナーとより確立されたブランドのミックスに好意的だ。また、あらゆる商品の背景にあるストーリーを伝えることに最大限の力を注いでおり、それが支持されている。そして、オンラインストアにおいてもリアル店舗においても、パーソナルな方法を重視している。

—オンラインが売り上げ全体の95%を占める中で、物理的な体験やリアル店舗の重要性とは?

ジェローム:現代において、“デジタル”と“フィジカル”を分けて考えることは極めて困難だ。その中で、私たちは物理的な出来事における最大限のリーチを可能にするプラットフォームとして、デジタルを活用している。具体的に言うと、店舗で行われるイベントは、インスタグラムのストーリーやビデオ、アプリでのライブストリーミング、ポッドキャストなどで発信される。なので、イベント自体はフィジカルで起こっていても、誰でもモバイルやパソコンを通じてアクセスすることが可能で、たとえ香港にいてもニューヨークにいても体験することができる。突き詰めると、これこそわれわれのビジネスの背景にある革命であり、小売りの未来だと考えている。ただ、そこで重要になってくるのはパーソナルであること。例えば、今は家でソファに座りながらオンラインストアで何でもオーダーできる時代。なので、顧客は店舗を訪れるときまでテクノロジーと直面したいとは思わず、非常にパーソナルなサービスを求めるだろう。テクノロジーは、顧客のことを理解し最高のサービスを提供するために、見えないところで活用されるべきだ。

—現在、特に注力している市場は?

ジェローム:全ての地域で成長していて、われわれにとって1番成熟した市場である英国でも急成長を遂げている。国別ではアメリカが最大の市場。長年、よりコンサバティブなデパートやモールが強い市場だったが、フレッシュな感覚や新しいものを発見する楽しさをもたらすことで成功を収め、継続的な成長を見せている。また、アジアパシフィックもわれわれにとって非常に重要な地域だ。昨年には、香港のオフィスをアジアのハブとして3倍の規模に拡大した。現在は、より現地の顧客に寄り添ったサービスを提供するため、中国人、日本人、韓国人を含め40人ほどのスタッフがカスタマーケアやスタイリストとして働いている。

—アジアでは17年に韓国語版ウェブサイトをローンチした。また同年、フランス語版ウェブサイトも開設しているが、なぜローカライゼーションにこだわるのか?

ジェローム:商品自体の特性的にかなりインターナショナルなアイテムを販売しているが、特定の国でマーケットシェアを獲得していくには、現地の言語にカスタマイズする必要がある。というのも、言語は非常に高い壁になり得るからだ。韓国でのローカライゼーションのきっかけとなったのは、16年10月に開催した「ヴェトモン(VETEMENTS)」とのイベント。その成功によって、韓国内でのマッチズファッションの認知度が急激に上がり、われわれのファッションに対するアプローチが受け入れられていることを実感した。その後、ウェブサイトに投資することを決め、現在は韓国語でのスタイリングサービスやカスタマーケア、より短時間での配送も提供している。フランスに関して言うと、大きなラグジュアリー市場で顧客も多いが、フランス人はフランス語でショッピングすることを好む。いずれもすぐに目に見える成果があり、ローカライゼーションの重要性を感じている。現在、日本向けには、商品の検索方法や購入のプロセス、よくある質問などウェブサイトの使い方を日本語化したショッピングガイドを表示している。