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元ギャップ副社長のブランド 予想の1.5倍売り上げに「嬉しい悲鳴」

 元ギャップジャパン(GAP JAPAN)のバイスプレジデントを務めた、松田理宏MNデザインオフィス社長が子会社ビーコンセプト(Be Concept)を通じて運営するファッション&ウェルネスブランド「ビーエヌワイ(BE NY)」が好調だ。新宿伊勢丹本店本館2階のアーバンクローゼットで7月9~24日に開いたポップアップストアでは、目標金額の150%を売り上げた。2018年4月にスタートした新規ブランドでありながら、同フロアに出店している他ブランドの売り上げをしのぐ日もあり、ポップアップ期間を通じて非常に好調に推移したようだ。肌ざわりのいいコットン素材を使用したカジュアルウエアの“ナツコットン(NATU COTTON)”シリーズはほぼ完売した。「ここまで売れるとは思っていなかったので、嬉しいと共に正直在庫的には少し困った(笑)」と松田社長。好調な理由として「今まではネット販売が中心だったが、リアルな販売の場を設けることでスポーツウエアとタウンウエアをミックスしたコーディネートの提案ができた。『ビーエヌワイ』のメーンターゲット層が百貨店の客層と合致したことや、1万~2万円とネットでは高価な価格帯も、百貨店出店ブランドでは比較的低いことも大きな要因だ」と分析する。

 同ブランドは、松田社長がカリフォルニアにあるギャップ本社で見た、幸せそうに働く女性のアスレジャースタイルからヒントを得てスタート。ビーコンセプトが運営する東京・白金のレストラン「ビーテラス セカンドハウス(BE TERRACE SECOND HOUSE)」を拠点にしている。ブランドのデザインプロデューサーには、同レストランでラテンピラティス教室の講師を務め、元ラテンダンスのアジアチャンピオンでチャコット(CHACOTT)とデザイン契約を結んでいた吉田奈津子を起用。松田社長は「アスレジャースタイルを体現している吉田先生のリアルな意見を商品に反映しているため、他社のウェルネスブランドとは一線を画す提案力が『ビーエヌワイ』にはある」と自信を見せる。

 今後の戦略として、年内はジェイアール名古屋タカシマヤを皮切りに、地方都市の百貨店を中心にポップアップストアをオープンしていく。「各百貨店もウェルネスシーンへの参入を進めているが、いいブランドを見つけられないことに悩んでいる。そこを狙う」。秋からはタウンウエアを「ローブ(LAUBE)」と名付け、ウェルネスの「ビーエヌワイ」と差別化して2軸でブランディングしていく。「『ビーエヌワイ』の屋号だけだとお客さまも理解しづらい。タウンとスポーツを独立させ、それらをミックスさせた提案を行う。秋冬は新しくニット系のアイテムとして“ナツカシミア(NATU CASHIMERE)”を主力に打ち出していく」と松田社長。eコマースも現在販売している「楽天市場」と「伊勢丹オンラインストア」の他にも順次拡大するべく協議中だという。

 来年以降は東西の主要百貨店でレストランやピラティススタジオとアパレルの複合常設店(または隣接店舗)をオープンする他、セレクト業態「ビートゥードット(BE ..)」をスタートする予定だ。その他、グループ会社のMNダイニングによるレストラン出店など、MNデザインオフィスはグループ全体で複合的にビジネスを拡大している。「3年後に全事業合計で売上高100億円を目指すつもりだったが、もっと早く到達しそうだ」と松田社長は期待する。