ファッション

静かなブルー革命 世界で拡大するジーンズの裏側

 インディゴブルーの生地、ファイブポケット、厚い生地を束ねるためのリベット。見た目は同じように見えるジーンズに、静かな革命が起こっている。米国でのある調査に、ジーンズ部材の大手サプライヤーの幹部は衝撃を受けた。ジーンズを好きと答えた米国の20代の女性たちが「リーバイス(LEVI'S)」「リー(LEE)」などの伝統的なジーンズブランドに対して「ダサい」「はき心地が悪い」とネガティブ評価をつける一方、好きなジーンズブランドとして「ザラ(ZARA)」「H&M」といったファストファッションブランドを挙げたのだ。米国はジーンズの始祖にあたる「リーバイス」を生み出し、一人あたり年1.4本を消費する(欧州平均だと0.6本)、名実ともに世界のジーンズ大国だ。「ジーンズはこの数年で中身もビジネスモデルも産業構造も大きく変わった。今やオーセンティックなジーンズは王道ではない。王道はストレッチやイージーケア、はき心地の良さといった新しいスタイル。いつの間にか、ジーンズは以前とは似て非なる製品に変わっていた」とこの幹部は指摘する。今ジーンズに何が起きているのか。

 英国のリサーチ会社ジャストスタイル(JUST-STYLE)は、世界のジーンズ市場は2017年の19億5900万本から、2022年には6.6%増の20億8900万本に達すると予測する。増加率は年換算だと1〜2%と緩やかにも見えるが、実はこれまでジーンズはトレンドに大きく左右されるアイテムだった。24年にわたりデニム生地大手カイハラの社長を務め、2014年に退いた貝原良治・会長は「かつてはジーンズはチノパンのようなコットンパンツとトレンドが交互に来る、というのが業界の常識だった。振り返ると5〜6年に一度、在庫が大きく膨らむ時期があったのは確かだ」と語る。ジャストスタイルは調査レポートの中で、拡大を後押しするのはインドや中国、トルコといった新興国で、これまで民族衣装から“洋装化”する際の象徴的なアイテムがジーンズなのだと指摘している。

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