資生堂は、Z世代の男性（10〜20代前半）に向けたスキンケアブランド「サイドキック（SIDEKICK）」をスタートし、6月1日に発売した。彼らのライフスタイルや価値観を刺激するブランディングと、市場で競合の比較的少ない「プレミアムゾーン」（百貨店向けとドラッグストア・バラエティーショップ向けの中間程度の価格帯）でのシェア獲得を目指す。EC販路を主軸とし、まずは男性化粧品需要の伸長が著しい中国市場の開拓に注力する（中国での販売は7月から）。国内では東京・原宿の資生堂ビューティ・スクエアで取り扱う。
ラインアップは洗顔料の“ハイブリッドクレンザー”（120g、税込1760〜2090円※編集部調べ、以下同）、化粧水の“ハイブリッド エッセンスイン ローション”（150mL、2420円）、クリームの“ハイブリッド エッセンス イン モイスチャライザー”（60g、2530円）シート状マスクの“ハイブリッド TU ダブル マスク”（Tゾーン用とUゾーン用各10枚、3080円）。
ブランド名は、大切な小物などを収納するためのジーンズのポケットに由来。「いつも何らかのトラブルを抱えている若い男性の肌に寄り添えるブランドになりたい」（経営戦略部ブランド開発室の藤田悟氏）との思いを込めた。同社の肌研究から20代の男性の肌は他の年代や女性と比較して「水分を保持するバリア機能が低い」「紫外線などの環境ストレスに弱い」「ゆらぎやすい」といった傾向があることが分かった。そういった特性にアプローチする成分としてワイルドタイムエキス、グルタミン酸、イザヨイバラエキスを配合した。
容器はブランドロゴを大胆に配したキャッチーなデザイン。「ありふれたものではZ世代には刺さらない」との考えから、従来の資生堂ブランドの既成概念を打ち破るべく、若々しく力強いイメージを大胆に打ち出した。洗顔料はアルミチューブ式（1種はガス噴射式）。「彼らは提示されたものをそのまま受け入れるのではなく、自分独自の解釈やアレンジを加える。この洗顔料も、容器の後ろから丁寧に絞り出したり、握りつぶしてへこませたりと、自由に使っていただきたい」と語った。
なお、同社からのメンズブランドは2003年に誕生した「シセイドウ メン（SHISEIDO MEN）」以来、19年ぶりとなる。
