アダストリアの子会社で、「カオス（CHAOS）」「カレンソロジー（CURENSOLOGY）」などのウィメンズブランドを運営するエレメントルールが、初のメンズブランド「ヒューベント（HUM VENT）」を立ち上げた。ディレクションは、櫛部美佐子「カオス」ディレクター兼デザイナーが手がける。自社ECサイトで7月から予約販売すると共に、セレクトショップなどへの卸やポップアップショップで認知拡大を目指す。
SCに出店するカジュアルブランドを主力とするアダストリアの中で、エレメントルールはファッション好きに向けてより高価格帯の商品を品ぞろえしている。ECの予約販売やライブ配信などのデジタル施策と、店頭での顧客接客力の掛け合わせで売り上げを伸ばしており、2022年2月期の「カオス」売り上げは前期比92％増、「カレンソロジー」は同41％増（どちらもアダストリア決算会見から）だったという。
満を持して立ち上げるメンズの「ヒューベント」は40〜50代男性が主対象。コートで10万円超えと、価格帯は「カオス」「カレンソロジー」よりもさらに上だ。「エレメントルールとしてメンズブランドをやる以上は、アダストリアの既存ブランドにはない価値を提供したい」と坂本貴之ヒューベント事業部長。まずは自社ECが主販路になるが、アダストリアのブランド横断型モール「ドットエスティ（.ST）」の中には組み込まず、「ヒューベント」単独でECを立ち上げる。7月に予約を開始し、本格販売は8月から。
櫛部ディレクターはもともと古着好きといい、古着のワークウエアや軍モノから着想を得たデザインを、上質な素材で仕立てている。例えばPコート（12万円）には、カシミヤ混ウールのメルトンにはっ水加工をかけた生地を使用。梳毛ウールのダブルフェース生地は、張りのある素材感を生かして袖がカーブした量感シルエットを描くコートに仕立てた。厚みのあるスエットには高級綿として知られるシーアイランドコットンを使用。これらの生地は全てオリジナル。ダッフルコート（18万円）に使った英の老舗生地メーカー「ジョシュア エリス（JOSHUA ELLIS）」の生地以外は、「ほぼ作り込んでいる」という。
バリエーション豊富なニットも注目アイテムだ。カシミヤ・セーブルのニットガウン（20万円）やカシミヤ100％のあぜ編みセーターなど、大人のリラックススタイルにマッチする上質なアイテムをそろえた。「男性のファッションというと、どうしても“うんちく”が重視されがち。“うんちく”ではなく、触った時の質感や、羽織った時のシルエットの美しさなど、もっと感覚的な部分でファッションを楽しんでほしい」と櫛部ディレクター。
