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「体格の良い人が着たい究極の服」ができるまで SNS世代が仕掛けるブランド誕生までの軌跡 前編

 スニーカーのキュレーションメディア「足元倶楽部」や、メンズファッションのキュレーションメディア「SNS世代」をインスタグラム上で運営する株式会社いいねは6月20日、アパレルD2Cブランド「カロリイ(CARORIE)」をローンチした。同ブランドが“bigger”と呼ぶ、体の大きい人に向けて、ストレッチ性や速乾性があり、かつシワになりにくい生地で作られたベーシックアイテムをそろえる。第一弾のアイテムはTシャツ(1万6000円)とカットソー(1万8000円)、シャツ2型(各2万8000円)、ボトムス2型(各3万円)の計6型。現在、公式サイトで受注販売中で、9月以降順次配送する。同ブランドには身長175cm、体重100kgと、自身も“ヘビーウェイト”ないいね社長である小林稜氏の、並々ならぬこだわりと熱意が込められている。しかし、小林氏はファッションに関する専門知識は全く持たない“素人”だ。「本当に分からないことだらけだった」と語る彼が、ブランド立ち上げまでに辿った軌跡を追ったコラムを、前後編に分けてお届けする。

 「体格の良い人のための服を作ろう」。彼がそう考えたのは、昨年の10月、メンズファッションのメディア「SNS世代」を立ち上げてしばらくしてからのことだ。仕事上、ファッション系インフルエンサーとの交流も多かったが、どこかファッションを楽しみ切れていないという気持ちがあったという。「服に興味を持ち始めたのは約5年前。自分でメディアを立ち上げた頃でした。それ以降、古着やデザイナーズなど、さまざまな服を着てきました。でも、丈が長すぎたり、ボタンが閉まらなかったり、摩耗しやすかったり、ストレッチがきかなかったり……。体格が良いが故に、気になるポイントがいくつか出てきました。オーバーサイズの服もありますが、体格の良い人と一口に言っても体型がさまざまなので、ただサイズが大きければ良い、というわけでもない。自分の中で完璧だと思える服は、まだ世の中にないなと感じていました」と当時を振り返る。

 中でも小林氏が作りたかったのが、“品の良い服”だ。「体格の良い人のための服で調べると、なぜかアメカジ系の服が多い。でも僕が作りたかったのは、品の良さをベースに、どこかしらに可愛らしさが感じられるような服。“清潔感”や、“太っていないように見える”といったこともキーワードとして考えていました」。

 ブランド立ち上げを決意してからは、怒涛の日々を過ごすことになる。まず、知人のデザイナーに相談を持ち掛けた。「僕はファッションにこだわりはあるけれど、知識はない。ブランドを始めるには、誰かに助けてもらうしかないと最初から考えていました」。ブランド名やコンセプトの決定に始まり、生地の選定やパタンナーの選定など、ブランドを作る上での必要なプロセスなどを知っていく。そんな中で、「カロリイ」というブランド名も決まった。「多くの“bigger”たちに愛されるような、チャーミングかつキャッチーな名前にしたいとずっと考えていました。また、『カロリイ』はラテン語で“熱”という意味もあります。個人的に、ファッションに対してのこだわりには、“熱量”がベースにあると思っていて。“カロリイ”は、人が摂取し、消費するものでありつつ、ファッションとも結びつくのではないかと思い、名付けました」と説明する。

 その後も、知人やその周囲のファッション業界人、D2Cブランドの関係者、そしてブランドのターゲットである“bigger”たちに日々相談しながら、ブランドの戦略や作るアイテムについての考えを固めていく。「中でも『カロリイ』にとっては、ターゲットが命。体の大きい人たちが何を求めているのか、服に対してネガティブに感じていること、どういった機能があれば嬉しいか、などは一通り聞きました」。そういったヒアリングと同時並行で、生地や縫製工場、パタンナーを探し続けていたという。「生地はさまざまな生地展を巡り、縫製工場やパタンナーさんは紹介ベースで自分の目で見に行きました。後はやりたいこと、やろうとしていることを包み隠さず話し、一緒に取り組めるか否か、相談を続けていきました」。

 そんな中で辿り着いたのが、とあるファッション業界で働く知人に紹介された振り屋(注文をもらい、工場に生産を依頼する企業)だ。国内のデザイナーズブランドを多数手がけているというこの振り屋との取り組みを決めた経緯について「僕が用意できるのは企画書やイメージ、あとはイメージを伝えるための私物や写真。それを全部、自分の熱量と共にぶつけてみたところ、フィーリングが合い、一緒にモノ作りをすることになりました」と小林氏。そこからは商品のラインアップ決めに始まり、デザイン画の作成、トワル組み(立体化したデザインをトルソーに着せてシルエットなどの確認を行うこと)、サンプルの作成と進むことになる。

 以降は、実際のモノ作りの工程に進むことになる。「お客さんとダイレクトにつながるD2Cモデルでやっていこうとする中で、中途半端なモノを作ったら、お客さんに伝わらなくなってしまう。妥協は許せませんでした」と小林氏。トワル組みでは、通常使われるシーチングの生地ではなく、より具体的にイメージできるよう、実際に使う生地を使用。サンプルに関しても、通常は1度サンプルを作った後、修正を加えて商品化するという流れが多いが、「カロリイ」では3度のサンプル作成を経ることになる。(後編に続く

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