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「H&M」が銀座店を閉店 5000人が行列した日本1号店、ファストファッション・ブームの震源地

 「H&M」が日本1号店である銀座店を7月16日に閉店することが分かった。2008年9月13日の開店時には約5000人が行列し、メディアも殺到。ファストファッション・ブームを巻き起こしたエピセンター(震源地)ともいえる店舗を閉めるのはなぜか。

 クリスティン・エドマン(Christine Edman)前社長に続き、17年2月から2代目のH&Mジャパン社長を務めるルーカス・セイファート(Lucas Seifert)社長は、「10年前は、日本を代表する好立地でいい形のスタートが切れた。ただ時代が変わり、状況が変化したので、10年間のリース契約が切れるのに伴い更新せず、閉店することを決めた」と明かす。地下1階~地上3階の4フロアで約1000平方メートルと“小型”で渋谷や新宿の旗艦店のようなフルラインアップ店舗ではないこと、昨年4月にバスターミナルを擁したギンザ シックス(GINZA SIX)が開業し人の流れが変わったこと、銀座は日本で一番家賃が高くしかもリーマン・ショック直前に契約したことなどが要因だ。

 今年で日本上陸10周年を迎える「H&M」が次の10年に向けて打ち出すのは、「新しい店舗ポートフォリオの構築」と「出店の加速と多様化」、そして「リアル店舗とオンラインストアの融合によるオムニチャネル化の推進」だ。

 「H&M」の国内店舗数は17年11月期末で82店舗となり、売上高は48億1900万スウェーデンクローナ(約629億円)。16店舗の新規出店にECも加わり売上高こそ前期比4.7%増とプラスだが、既存店売上高はマイナスの状況だ。「EC専業ブランドなど、デジタル化により競合が劇的に増えた」とルーカス社長。「好調ブランドは、オンラインをうまく活用しているところがほとんどだ。われわれもECを16年にスタートしたが、リアル店舗とオンラインストアを統合して、オムニチャネル型にシフトする。デジタル活用も推進する。今スウェーデンでは、オンラインストアにあるすべての商品が買えるリアル店舗の実験をしているところだ」と明かす。

 「とくに日本のお客さまは商品のクオリティやデザイン、価格、さらには店舗や空間のデザインやサービスなどに対する目が肥えている。ECの利便性や、リアル店舗ならではのインスピレーションを与えられる提案などのカスタマーエクスペリエンスを高めながら、オムニチャネル型のデジタル店舗を増やしたい」と意気込む。

 店舗タイプについても、これまでは都心路面店とショッピングモールがほとんどだったが、エキナカや駅ビル、ファッションビル、百貨店などタイプを広げる。池袋など都内店舗を拡充するとともに、47都道府県中未進出の10県や、中核都市への2号店出店なども進める。大型店だけでなく、小型店や、取り扱い商品を明確にしたスモールコンセプト型も増やす。今後4~5年で50店舗を増やし、20年には100店舗を超える見込みだ。将来的には国内200店舗、売上高はECも含めて現在の3倍(約1800億~1900億円)も実現可能とみている。

 課題の一つが、客層の拡大だ。本国スウェーデンでは、メンズ、ウィメンズの複数のライン(コンセプト)やキッズ、マタニティ、プラスサイズ、スポーツ、ホーム、ビューティなど複数のラインがあり、オン・オフのオケージョンも含めてダイバーシティーのあるブランドと認知されている。日本では若年層向けのブランドであるという“誤解”を払拭し、「H&M」の正しい姿を認知・浸透させることが必要だ。

 二つ目はマーチャンダイジングの強化だ。グローバルブランドであり、世界統一の商品ラインアップを基本としており、「グローバルで売れるファッションのシミラリティ(類似性)を追求しつつ、ローカルの特色に合わせて調整している」というが、より精緻な商品計画や、今年の安室奈美恵、昨年の柴崎コウを起用したゴールデンウィーク・キャンペーンのような日本発の販促企画、アジア発の「ユニーク・アジア・コレクション」の拡充などが求められる。

 三つ目は、「コス(COS)」の拡大や、「アンド アザー ストーリーズ(& OTHER STORIES)」など日本に未進出のブランドを良いタイミングで上陸させることだ。「コス」は3年で3店舗にとどまっており、13年に上陸した「モンキ(MONKI)」「ウィークデイ(WEEKDAY)」はすでに日本から撤退している。各ブランドの特性を生かしたブランディング・マーチャンダイジング施策をとったが、「H&M」の10年の知見を生かし、よりシナジー効果を発揮することが必要だろう。

 なお、閉鎖する銀座は重要な商業エリアであるため、「ブランドの世界観を十分に発揮できる、フルライン型のデジタルストアを再出店したい。立地や商業施設の集客力、家賃、天井高、フロアの階層などを総合的に勘案し、妥協せず、完璧なものを出したい」という。

松下久美:「日本繊維新聞」の小売り・流通記者、「WWDジャパン」の編集記者、デスク、シニアエディターとして、20年以上にわたり、ファッション企業の経営や戦略などを取材・執筆。「ザラ」「H&M」「ユニクロ」などのグローバルSPA企業や、アダストリア、ストライプインターナショナル、バロックジャパンリミテッド、マッシュホールディングスなどの国内有力小売企業、「ユナイテッドアローズ」「ビームス」を筆頭としたセレクトショップの他、百貨店やファッションビルもカバー。TGCの愛称で知られる「東京ガールズコレクション」の特別番組では解説を担当。2017年に独立。著書に「ユニクロ進化論」(ビジネス社)

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