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160周年を迎える「ブシュロン」 大改革が進行中

 2018年に160周年を迎える「ブシュロン(BOUCHERON)」で大改革が進行中だ。この1年で新たな広告キャンペーンや新ストアコンセプトの発表、パリ本店の改装を行う。一連の改革は、エレーヌ・プリ・デュケーヌ(Helene Poulit-Duquesne)最高経営責任者(CEO)が主導している。

 カルティエ(CARTIER)の取締役だったプリ・デュケーヌCEOは、15年にCEOに就任して以来、若年層が購入しやすい低価格のコレクションを発表し、出店実績の無い地域への進出を検討する施策を進めてきた。プリ・デュケーヌCEOは「ここ数年は、販売地域の拡大に注力してこなかった。わが社の認知度が低い地域はまだまだある。認知度向上は優先すべき施策の一つだ」と話す。

 まずヴァンドーム広場にある「ブシュロン」創業の地、本店をリニューアルする。ブシュロンの親会社であるケリング(KERING)が所有しているこの建物は18世紀に建てられたもので、ルーブル美術館の仕事を手掛けていたミシェル・グタール(Michel Goutal)が改装の指揮を執る。リニューアル完成は18年秋の予定で、フロア数が増え、床面積が現在の倍の約687平方メートルとなる。プリ・デュケーヌCEOは「新店舗はパリで最も美しい建物となってほしい。純粋な売り場というのではなく、体験を提供できることを目指している」と語る。

 また、同社は新しいコンセプトの店舗を11月にジュネーブにオープンし、モスクワにも旗艦店を出店する。「ブシュロン」は世界中に60店舗を構えており、ロシアと中東で好調だ。中国には未進出だが、上海や北京を候補に出店検討が進められている。

 プリ・デュケーヌCEOは「今後5年の間に売り上げを倍にするよりも、販路拡大に注力する。それによって、自然と収入が増えていくことを期待している」と話し、経営の芳しくない店舗については移転を検討していることも明かした。

 さらにハイジュエリーコレクションのアップグレードも実施する。長らく使用されておらず、現在の「ブシュロン」のクオリティーを満たさない古い原石の在庫を一掃し、新しい石を購入した。中には70年前からストックされたままだったものもあったという。

 7月にパリで発表された最新のコレクションは、年末にオープン予定のモスクワ旗艦店を意識したデザインとなっており、中には10.54カラットのザンビア産エメラルドとダイヤモンドのリングなどがあった。プリ・デュケーヌCEOは「来年はさらに印象的なコレクションを発表する」と語った。

 その一方で、同社は“セルパンボエム(SERPENT BOHEME)”というラインから、デイリーウエアを意識した新しいコレクションを発表。ラピスラズリやオニキス、アメジストなどを使用しており、価格帯は、同社の定番である“キャトル”リングの平均が5000ユーロ(約64万円)に対して、1500ユーロ(約19万円)から3000ユーロ(約38万円)程度となる。このコレクションの売り上げは、予想を大幅に上回る好調ぶりを見せているという。

 新たな広告キャンペーンは、9月からグローバルに展開され、ブランドのアイデンティティーを全面に打ち出した内容となるようだ。同社は来年のアニバーサリーイヤーのために複数のアンバサダーを起用し、パリを含めた複数の都市でステージ形式の発表会や、フランスの出版社エディションズ・デラ・マルティニエア(Editions de la Martiniere)とコラボした大型豪華本の出版を予定している。

 プリ・デュケーヌCEOは「わが社が不特定多数に向けてコンタクトするのは初めてのことだ。160年にわたる、わが社の素晴らしい歴史についても当然語るが、それに留まらず、将来的にどうありたいかというビジョンを伝えていく」と話した。