JTBとアソビシステムは、日本発のポップカルチャー、とりわけ“KAWAII”カルチャーと地域資源を融合させ、訪日外国人旅行者に向けた新たな体験価値の創出を目的に、合弁会社「アソビJTB株式会社」を設立する。持株比率はJTBが50％、アソビシステムが50％。
新会社「アソビJTB」は、「ポップカルチャーで世界をアップデートするビジネスプロデュースカンパニー」を掲げ、日本全国の地域や自治体、企業と連携した共創事業を展開。新たな地域IPの創出やコンテンツツーリズムの活性化を通じて、日本を世界から選ばれる“感動体験”の拠点へと進化させることを目指す。また、“KAWAII”を軸に日本のポップカルチャーのファンダム形成を進め、エンタテインメントおよびコンテンツビジネスの海外市場開拓にも挑戦していく。
設立の背景
両社は2024年2月に戦略的パートナーシップを締結し、協業の可能性を検討してきた。インバウンド市場が急速に回復・拡大する一方で、訪問先の偏在や地域消費の限定化、観光人材不足といった構造的課題が顕在化している。JTBはこうした状況を踏まえ、「量」から「質」への転換を掲げ、地域の担い手と来訪者が価値を共有し、その成果を地域に還流させる持続可能な観光モデルの構築を重視している。
JTBが長年培ってきた地域ネットワークや観光データ、送客ノウハウと、アソビシステムが持つエンタテインメント領域でのクリエイティブ力やIP創出力を融合させることで、地域の価値を再編集し、多様なステークホルダーに向けた新たな価値提供を行うため、合弁会社の設立に至った。
増田セバスチャンがChief Kawaii Officerに就任
アソビJTBでは、日本発の“KAWAII”カルチャーを象徴する存在として、アーティストの増田セバスチャンをChief Kawaii Officer（CKO）に迎える。1990年代から原宿を拠点に“KAWAII”を世界へ発信してきた第一人者であり、アート、エンターテインメント、ファッションを横断する活動で知られる同氏の思想や世界観を、新会社の象徴的な価値として位置づける。今後はプロジェクト単位でクリエイティブ面の知見を生かしていく。
3つの事業軸
アソビJTBは、以下の3つを事業の柱に据える。
1つ目は「飲食事業×KAWAII」。増田セバスチャンが監修し、世界的な支持を集めた象徴的IP「KAWAII MONSTER CAFE」の再展開や、新たなクリエイティブアプローチによる飲食ビジネスの事業開発支援を行う。
2つ目は「地域祭事×KAWAII」。飲食や物販、ワークショップ、ステージなどを“KAWAII”の世界観で編集した巡回型イベント「KAWAIIマーケット（仮称）」を全国各地で展開し、訪日外国人旅行者と地域住民が共に楽しめる交流機会を創出する。
3つ目は「コレクティブインパクト事業」。自治体やDMO、観光施設、企業との共創を通じ、地域文化の再編集や新たな体験・価値の創出を支援。持続可能な地域づくりにつなげる。
これらの取り組みを通じて、アソビJTBは日本のポップカルチャーを起点に、日本各地の魅力を世界へ発信していく。
