マッシュグループは今やファッション&ビューティの両分野で国内のリーディングカンパニーと言えるまでに成長したが、その原動力は「人」にある。企画や店頭で活躍する花形職種から縁の下の力持ちまで、社員22人の仕事を紹介する。本記事で登場するのは、ファッション事業を引っ張るVMD、VD、営業本部長、企画本部長の4人。（この記事は「WWDJAPAN」2023年9月4日号からの抜粋です）
ファッションVMD
石井結子（いしい・ゆいこ）／マッシュスタイルラボ VMD部部長兼VMD1課・4課担当部長 プロフィール
19歳の時、「スナイデル」の顧客からアルバイト販売員に。ルミネ池袋店、ルミネ新宿店の店長を経て25歳でVMD部に異動。ポップアップ含む店舗全体の空間やディスプレーを設計、年4回のシーズン立ち上げ時やシーズンイベント、コラボ企画、毎週の新作展開など、店舗での打ち出しも考える PHOTO：MASASHI URA
ブランドの世界観を“五感”で伝える設計師
商品や什器の陳列を考え、ブランドの世界観を店舗空間などで表現するのがビジュアルマーチャンダイザー（VMD）の仕事。商品や什器をどう並べるかが、店舗の売り上げを左右することもある。そんな重要なポジションのリーダーとしてチームを引っ張るのが石井結子VMD部部長だ。人気ブランドを数多く抱えるマッシュは、新規出店や改装案件も多い。主な仕事は、MDの年間計画に基づいたスケジュールに沿って店舗でのディスプレーを考えること。百貨店や大型モールなど、出店する施設が違えば客層やニーズも異なる。いかにブランドの世界観やメッセージを最適な形で届けられるかを日々思考する。
マッシュのVMDの仕事は、ビジュアル（視覚）に訴えかけるだけにとどまらない。「どうやってお客さまの“五感”にアプローチできるかまで突き詰めて考える」と石井さんは言う。聴覚に訴える店内BGM、嗅覚に訴える店内フレグランスまで、ブランドの世界観をイメージしながらすみずみまで設計する。
VMDは生き物。施設の客層や流入の変化、顧客の視点や気分の変化を敏感に察知し、流動的に対応することも必要になる。例えば館の改装は、客の流れが大幅に変わるタイミング。「お客さまの動線を意識して、目立つようにマネキンの配置やディスプレーを変える。特に視線を集める場所を見極め、強化品番を置くことも大事」という。「毎日店頭に立つスタッフはどうしても視野が狭くなってしまうこともある。私たちVMDが店舗を俯瞰し、テコ入れできることもたくさんある」。
とはいえ、一つ一つの店舗に細かく目を配っていては、体がいくつあっても足りない。店舗空間は、「現場の運営スタッフとの二人三脚で作り上げていくもの」だと石井さんは言う。VMDが作ったベースを、店長をはじめとした現場スタッフが客の反応や商品の売れ行きに合わせて、それぞれの店舗らしくアレンジしていってほしい。そのような思いで、現場にVMDのノウハウを教えている。定期的に店長を集め、スタッフのヘアメイクやコーディネートを指南するビジュアル会やVMD会を実施したり、毎週店頭に並ぶ新作のディスプレーの指示書を全店に展開したりもする。
もともと「スナイデル（SNIDEL）」の顧客から販売員になり、主力2店の店長を経てVMDに異動した。クリエイティブについては、店舗設計のデザインに自ら携わる近藤広幸社長に「ビジバシ鍛えられた」。部長になった今もVMDの“答え”にはたどり着かない。「自分のセンスだけに頼るのはVMDじゃない。どんな気持ちで商品を作り、お客さまにどう伝えたいのか。企画やMD、PRなどいろんな人の思いをしっかり理解して表現できるVMDになりたいし、育てていきたい」。
SCHEDULE
8:00 起床
9:00 電車で出勤
10:00 出社 / メールチェック
11:00 月1のVMD定例ミーティング（月のスケジュールの共有やイベント準備など）
12:00 ランチ
13:00 新規事業についてのミーティング
15:00 デスク作業（部全体のKPI進捗確認、ポップアップのアイデア集め / プランニング、オープンに向けての備品発注や準備……などなど）
17:00 展示会施工についてのミーティング
18:00 渋谷、表参道周辺の店舗巡回＆リサーチ
20:00 百貨店でのウィンドウ設営
23:00 帰宅
24:00 就寝
元気の源
営業本部長
伊藤智一（いとう・ともかず）／マッシュスタイルラボ 執行役員 レディス営業本部本部長兼営業1部部長 プロフィール
アパレルショップ販売員、百貨店ウィメンズブランドの営業、「ジェラート ピケ」の販売代行会社を経て2009年マッシュスタイルラボ入社。ウィメンズブランドの営業を統括し、営業1部部長として「ジェラート ピケ」や「スナイデル ホーム」などの直営店の運営・管理を担当。各店の売り上げ管理や販売員の教育などにも携わる PHOTO：KAZUSHI TOYOTA
人の力を“数字”に変える 現場を奔走する営業マン
マッシュスタイルラボの伊藤智一レディス営業本部長は、直営店の運営管理やスタッフの人材育成などを担いつつ、店舗売り上げの“数字”を作ることが最大のミッションだ。伊藤さんが部長を兼務する営業1部は「ジェラート ピケ（GELATO PIQUE）」や「スナイデル ホーム（SNIDEL HOME）」といった雑貨やルームウエアのカテゴリーをメーンに、新規事業の「ミュシャ（MUCHA）」や「セサミストリート（SESAME STREET）」の公式ストアの運営も手掛ける。「1日のほとんどが打ち合わせ。コラボなどは早い段階からMDや企画などの責任者と話し合い、どうやったら数字が作れる企画になるか考える。不調な店舗は、現状と課題を突き詰め、対策を練る。店舗開発担当の努力もあって好立地に出店させてもらっている。数字で応えたい」。
ルーティーンは週に一度の店舗の巡回。売り上げデータでは読み取れない客の反応や商品の動き、問題点を探る。また「販売員に本社との距離をできる限り感じてほしくない」と、自ら足を運び、密なコミュニケーションを取る。「元々販売経験があることもあり、本社勤務であっても販売員やお客さまの顔が見たい。お客さまがマッシュの服を買う時にこんなに喜んでくれていると思うとうれしいし、活力になる。それこそが営業のやりがいでもある」。
話題性のあるコラボ企画は、売り上げと話題性を作る大きなチャンス。営業チームの腕の見せどころだ。「ジェラート ピケ」と任天堂のゲームタイトルとのコラボは、自身がゲーム好きということもあり思い入れも大きかった。「当時は巣ごもり需要もあり、『あつまれ どうぶつの森』が世界的にブームだった。通常の商品とは違う、新しいブランドの一面を見せられるのがコラボの面白さ」。
今最も注力していることは、人材育成と働きやすい環境作りだ。人材不足はマッシュでも課題で、余裕を持って回せている店舗は多くない。そこで全社の販売員を対象にトレーニングシステムを構築した。数では勝負できなくても、「個」の接客力を高めることで、顧客満足につなげる。「モノの力で売るのではなく、人の力で売りたいという営業のプライドがある。マッシュはモノの力はもちろん強い。そこにスタッフの技力や魅力を掛け合わせることができれば店の売り上げにもつながるはずだ」。
SCHEDULE
6:00 起床
7:00 ゲーム
9:00 出社
10:00 デスク作業：係数まとめ
11:00 営業部ミーティング：係数報告、共有など
13:00 昼食：社食にて
14:00 CRM会議
15:00 「ジェラート ピケ」のブランドミーティング：検討会、係数報告、今後の対策
17:00 商談（オンラインにて）
18:00 SNS課ミーティング：状況報告、今後の方針など
19:00 デスク作業：資料作り
21:00 退社
22:00 晩ご飯
23:00 ゲーム
1:00 就寝
元気の源
ファッション企画本部長
楠神あさみ（くすがみ・あさみ）／マッシュスタイルラボ 取締役 副社長 企画本部 本部長 プロフィール
大学で建築を学び、新卒で青木淳建築計画事務所に入所。退所後、立ち上げ間もない「スナイデル」に参画し、その後「フレイ アイディー（FRAY I.D）」「リリー ブラウン（LILY BROWN）」なども担当。現在は企画本部 本部長として約120人の企画チームを取りまとめ、ブランド横断での素材使用や生産期の調整、人事などを担うほか、サンプル1つ1つの確認などの現場仕事も行う PHOTO：KAZUO YOSHIDA
数字やデータも理解して、全体のクリエイティブをリード
マッシュスタイルラボで企画チームを統括する楠神あさみ副社長 企画本部 本部長が、元々建築デザイナーだったというのは業界内ではよく知られた話。大学卒業後、建築家の青木淳氏の事務所に入り、3年の「修行」期間を経て退所。姉が近藤広幸・現マッシュHD社長と仕事をしていた縁で、楠神副社長自身も近藤社長が立ち上げたばかりのアパレル事業をサポートするようになった。
2005年、「スナイデル」で裏原宿エリアに出店。当初はTシャツなどのグラフィックデザインのみを担当していた楠神副社長の才能を見抜いた近藤社長が、「デザイナーの仕事が好きでしょう？デザイン全般を見てほしい」と説得し、ファッションデザインを本格的にスタートした。「建築で立体図は描いていたので、パターン制作やデザイン画を描いて工場に依頼するといった流れには慣れていた」と振り返る。しかし、そこからトントン拍子で売れるようになったわけではない。「店は2階にあって、お客さまがゼロという日もザラ」だった。「スナイデル」のコンセプトの“ストリートフォーマル”は、試行錯誤の中でこの頃に近藤社長と策定したもの。「元々ストリートブランドとして打ち出していたが、売れない中でも多少は売れる商品がなぜ支持されるのかを考察し、ストリート要素に女性らしさをミックスすることに行き着いた」という。服飾の経験者がいなかったからこそ、「市場を見て、自分で判断する力がついた」。調子のいいブランドがあると聞けば必ず売り場に出向いた。「ジャンルは違っても、売れているブランドには必ずリスペクトすべき部分があるから」だ。
休日返上で家は寝に帰るだけ。無我夢中で働き、数年後に花柄ワンピがヒット、そこからは順調に伸びてきた。「売れるというのは自分のデザインが承認されたということ。何が何枚売れたかを毎日確認して喜んで、売れないとかなり落ち込んだ。でも、会社が成長する中でそれを共有できる仲間が徐々に増え、部活のようで楽しかった」。
今は企画本部長として、現場仕事もしつつ、ブランド横断での企画の調整や人事を担う。ベインキャピタルとのパートナーシップ以降は、ECや営業面をベインと考察する機会も増えた。「クリエイティブを担う人間が、数字やデータも理解してアイデアを出すことはすごく重要。仕事の仕方が変わってきた」。経験を重ね、以前のように1型の売れ行きで一喜一憂はしなくなった。「今の喜びは、会社全体が健全で皆が心から楽しそうであること」と話す。
SCHEDULE
6:30 起床・朝食等準備
7:50 子ども送り出し
10:00 ホールディングスとの会議
11:00 ブランドプレスとの会議
12:00 サンプル確認をしながら昼食
13:00 人事打ち合わせ
14:00 ブランド企画会議
17:00 閑散期生産会議
18:15 帰宅・夕食準備・子どもの入浴対応など
21:00 子ども寝かし付け
22:00 SNS・WEB等での情報収集
24:00 就寝
元気の源
メンズMD
髙橋孔明（たかはし・こうめい）／バブアー パートナーズ ジャパン MD部副部長 プロフィール
大学卒業後、バーニーズ ジャパンに入社。バーニーズ ニューヨーク 新宿店の販売職を4年ほど経験した後、バイヤーやMDを歴任。2022年にバブアー パートナーズ ジャパン入社。商品企画や商品構成、販売・サービスの計画立案、価格設定し、予算管理などを職務とする PHOTO：TAMEKI OSHIRO
歴史のあるブランドの本物の魅力を伝える
婦人服が圧倒的に多いマッシュホールディングスの中にあって、2022年4月設立のバブアー パートナーズ ジャパン（東京、濵田博人社長）は異色の存在だ。武骨なオイルドジャケットで知られる英ブランド「バブアー（BARBOUR）」の国内事業を担う。髙橋孔明さんはMD部副部長として商品政策を指揮する。
シーズンごとの精緻なMD（商品政策）を策定したり、品番ごとの発注量も決めたりする中核の仕事を担っている。インポートブランドのため日本の消費者の体形や気候に合わせた企画を英国側と交渉することもある。定期的に英国本社のスタッフとオンラインで会議し、年2回は英国に出張する。「出来たての会社なので、一人何役も回さなければならないが、毎日やりがいがある」と語る。少数で回してきた本社スタッフも現在は15人ほどに増えた。秋以降、出店や卸先の拡大が本格化する。
大学卒業後に入社したバーニーズ ジャパンで15年ほどMDとして活躍した。イタリアや英国などさまざまなインポートブランドとの仕事を通じ、最先端のブランドビジネスを学んできた。そんな髙橋さんは「バブアー」の日本での新会社設立に際し、声をかけられると即決で転身を決めた。130年におよぶ「バブアー」の歴史、何十年も変わらない定番商品に強い可能性を感じたからだ。「英国のリアルなもの、本物の良さをもっと多くの人に知ってほしい」と新しい使命に燃えている。
秋冬物のオイルドコートが有名な「バブアー」だが、今の英国では撥水素材を用いた軽快なアウター、カットソーやTシャツまで幅広い商品が人気を集めている。女性でもカッコよく着られるスタイルも確立している。オイルドコートも世界中で再評価が進んでいる。「これだけ長く愛される服はめったにない。何十年後にもビンテージとして価値を高める服を扱えることは誇らしい」とも言う。
時間を作っては店舗に行くようにしている。店舗スタッフの生の声を聞くことで、販売データでは見えなかった課題や可能性が見えてくる。MDの解像度が上がる。バーニーズ時代の最初の約4年、新宿店の店舗スタッフとして奮闘してきた自身の経験がある。「MDなど本部の仕事は、店舗のサポート業務」と言い切る。
SCHEDULE
6:45 起床
9:30 出社 メールチェック
10:00 前週データ（売り上げ、在庫、消化率）チェック、分析資料作成
12:00 昼食（社食）
13:00 インポート入荷商品検品（原産国、組成チェック）、下げ札発注
15:00 24年秋冬 MD構成プラン作成（アイテム予算、店舗展開、SKU構成等）
16:00 MTG用資料作成：次週の英国、Apac（香港/韓国）とのQ1/Q2実績資料
17:00 週定例営業MTG（店舗、EC、PR、VMD、MDで当週～次週の実施事項再確認～ディテール調整）
18:00 データベース処理（店舗商品移動入力）
19:30 退社
24:00 就寝
元気の源
