マッシュスタイルラボの「エミ（EMMI）」が、通勤や外出など普段使いしやすいアパレルのラインアップを強化している。これまで前面に打ち出してきたヨガウエアで培った素材開発などの知見を生かし、着心地や機能性を高めたワンピースやジャケット、スカート、トレンチコートといった「タウンユース商品」（「エミ」プレス）の品ぞろえを拡充。売り上げをけん引するスニーカーとともに、ブランドの新たな柱に据える。
商品構成の見直しは昨年秋から段階的に進めている。2022年秋のMD構成ではヨガウエアの約20%をタウンユース商品に切り替えた。9月上旬には1番店のニュウマン新宿店をサステナブルな店装にリニューアルし、ここでも従来のヨガとスニーカー中心の打ち出しから普段使いをより意識したVMDに切り替えた。店頭のマネキンはシャツ&ショーツや、トレンチコートを使ったコーディネートできれいめに寄せつつ、スニーカーやキャップ、リュックでブランドらしいスポーティーなエッセンスを加味する。「普段使いを意識した商品も、例えばヨガの行き帰りでもさっと着脱できたり、ウォッシャブルで汗をかいた後でも気兼ねなく着れたりと好評をいただいている」。
ニュウマン新宿店のリニューアル初日の売上高は約650万円と、ブランドとしては単日過去最高売上高となるスタートを切った。売れ筋1位のニットトップスとキャミソールワンピースのセット（2万3100円）はそれぞれ単品で着回せる点が支持され、2位のスタイリスト金子綾とのコラボダウンコートは「モードなデザインとさまざまな着方を楽しめる点が好評」と、いずれも強化中のタウンユース商品がけん引した。
